リスティング広告

WEBマーケティングに取り組む企業が増えたことで、他社に先んじようとSEO対策に力を入れている企業も増えています。しかし、検索結果の上位に表示されるためには、良質なコンテンツを揃え、ユーザーの評価を地道に上げていく必要があります。それはそれで重要なことなのですが、商品やサービスの発表、販促キャンペーンなどスケジュールがすでに決まっており、SEOの効果を待っていられないマーケティング活動があるのもまた事実です。

そのような「今すぐ」必要なマーケティングのためには、やはり「リスティング広告」が今も効果的です。今回は、「リスティング広告」の基礎知識や運用の流れを今一度見直すことで、どのように活用していくべきかについて考えてみたいと思います。

ユーザーのニーズに応える形で表示できるため高い効果が得られる

まず、「リスティング広告」とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索をかけたときに表示されるWEB広告のことを指します。リスティング広告と言われると「検索連動型広告」を思い浮かべる方が多いようですが、「ディスプレイ広告」と呼ばれる「コンテンツ連動型広告」もリスティング広告に当たります。

検索連動型広告

ユーザーが入力したキーワードに合わせて、検索エンジンの検索結果とともに表示される広告です。形式はテキスト広告のみで、検索結果を挟み込む形で上部と下部に表示されます。ユーザーの自発的な検索に応じて表示される広告のため、ユーザーのニーズに近く、広告への反応が期待できます。

コンテンツ連動型広告

GoogleやYahoo!のサービスサイトや、提携しているWEBサイトに表示される広告です。テキスト広告だけでなく、画像を活用したバナー広告を表示させることができます。サイトに表示させる条件は、「キーワード」「トピック」「プレースメント」「インタレスト」「ユーザーの属性」の中から様々な設定を選ぶことができるため、自社の顧客により近いユーザーだけに広告を表示させることもできます。

リスティング広告は、ユーザーのニーズや自社の広告予算などに合わせて柔軟に変更できるのが魅力です。必要な登録を済ませればすぐに出稿が可能になるため非常に手軽で、即効性のある広告だと言えるでしょう。

ただし、キーワードなどの条件を設定することでユーザーのニーズを絞り込むために、認知拡大や市場拡大には向かない広告手段でもあります。

リスティング広告は手軽にできるため、「とりあえず」で始める企業も存在するようですが、広告で成果を上げるためには、広告のターゲット・期間・目的をしっかりと決めておく必要があります。ユーザーのニーズがはっきりしているからこそ、そのニーズにどのように応えていくのかという戦略が求められるのです。

出稿して終わりではなく、ユーザーや広告の状況をしっかりと分析し改善していく

では、次はリスティング広告の運用について見ていきましょう。
リスティング広告では、「クリック単価×クリック数」が基本的な費用となります。クリック単価はオークション制のため、入札単価は人気の高いキーワードやトピックなどが高騰する傾向があります。ですから、深く考えずに設定してしまったために、想定より費用がかかった上、成果も今一つとならないように、しっかりとした計画の下、運用していく必要があります。
ここからは運用の流れに沿って考えてみます。

1.広告戦略を立てる

まずは広告戦略をしっかりと立てる必要があります。リスティング広告では、広告を表示させるユーザーを自社である程度コントロールできるため、より高いレベルでユーザーのニーズと自社の広告をマッチングさせることができます。そのため、「ペルソナ設定」などからキーワード検索をしたユーザーがどのような状況にあり、何を求めているのかをしっかりと分析する必要があります。

人気が高く、検索数の多いビッグキーワードだけを狙うだけではなく、比較的検索数が少ないスモールキーワードを活用して、ターゲットを絞り込み、広告効果を高めるという方法もあります。スモールキーワードであれば、クリック単価も抑えることができるため、広告の費用対効果を上げることができます。

これらの要素を定められた予算の中で、バランスよく設定していくことが重要です。

2.広告を出稿する

広告戦略が定まったところで、次は実際に広告を出稿します。
Googleであれば「Google広告(旧Google AdWords)」、Yahoo!であれば「Yahoo!プロモーション広告」に登録し、広告管理ツールに従って各種設定を行うだけで手軽に出稿することができます。上限予算の設定もできるので、決められた予算内での運用や、予算を最低限に設定することでのテスト運用を行うことができます。

コンテンツ連動型広告であれば、キーワードの他に、特定のテーマに関するページにのみ表示させる「トピック」、WEBサイトやサイト内の表示位置を指定できる「プレースメント」、ユーザーの行動履歴を元にターゲット設定する「インタレスト」、ユーザーの年齢や性別、居住地域などの属性情報を元にターゲット設定する「ユーザー」といった、より細かな設定で、ユーザーと広告のマッチングを図ることができます。

また、リスティング広告ではランディングページを設定することができます。ですから、広告に合わせたランディングページを事前に用意しておくことで、ユーザーを効率的に見せたいコンテンツに誘導することができます。「広告」だけで完結するのではなく、自社の最終目的までユーザーをどのように導いていくのかを考えておく必要があります。

3.状況を分析する

先に少し触れましたが、「リスティング広告」は出稿してそれで終わりというものではありません。WEB広告の特徴であるレポートを分析して、効果の出ている部分は伸ばし、効果の出ていない部分は改善することが重要です。リスティング広告では、広告管理画面からキーワードやターゲットの設定を手軽に変更することができます。GoogleやYahoo!の提供するレポートのクリック率や平均クリック単価の情報を元に、より効果の高い広告設定を見極め、運用していくことが求められるのです。

4.定期的に見直す

最適だと思われる出稿状態だとしても、定期的に広告を見直すことが重要です。ユーザーや市場は時とともに移り変わります。直近のレポートだけでなく、中長期の視野を持ってユーザーや市場の動向を探る必要があります。

市場の変化はマイナス面ばかりではありません。時には自社にとっての「追い風」が吹くこともあります。そのような時には、通常の広告とは別にキャンペーン用の広告を設定することで、チャンスを活かすことができるのです。これは手軽に設定でき、すぐに出稿のできるリスティング広告ならではの強みとなるでしょう。

リスティング広告では、広告単体で成果を上げようとするのではなく、自社のWEBサイトとうまく連携させてユーザーにしっかりと道筋を示すことが重要なのです。

まとめ

手軽で柔軟に設定を変更できるリスティング広告で、「今すぐ客」のニーズに応える
リスティング広告は、キーワードから検索するなどのユーザーのアクションをきっかけに表示させることができるため、ユーザーのニーズと広告をより適切な形でマッチングできるという特徴があります。

一方で、近年はユーザーの間でリスティング広告の認知が高まり、却って警戒心を抱かせるケースも増えているようです。

それは広告のターゲット設定がうまくいっていないことが原因になっているのだと思います。今すぐに情報を知りたいと検索をかけたユーザーが自身のニーズと噛み合わないリンク先を提示されることで、不信感が高まり、結果的にリスティング広告全体を警戒するようになっているのだと考えられます。ユーザーが本当に求めるコンテンツであれば、たとえ広告であったとしてもユーザーをクリックへ導くことができるでしょう。

ユーザーのニーズに合わせてすぐに、そして柔軟に変更することのできるリスティング広告は、本来そのような「今すぐ客」との相性は高いはずなのです。

ユーザーのニーズを分析し、それに合わせた戦略を立てることができれば、今現在もリスティング広告は「今すぐ客」を引き込む大きな武器になるのでしょう。