MAとは「マーケティング・オートメーション」の略称で、マーケティング活動の効率化を実現してくれるソフトウェア・ツールです。ここ数年、外資系大手ベンダーの日本市場参入や国内ベンダーによる製品リリースなどが相次ぎ、マーケティング業界でもっとも注目されるキーワードのひとつとなりました。

マーケティングや営業の担当者ならば押さえておくべきMA(マーケティング・オートメーション)の基礎知識と、導入のために知っておきたいポイントについて解説します。

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マーケティングオートメーションが必要とされた背景

企業のマーケティング活動では、顧客のニーズを把握し、ニーズに沿ったサービスを届けることが重要となります。しかし、現在ではインターネットの発展やスマートフォン・タブレット端末の台頭で、顧客の情報接触環境が大きく変わりました。また、マーケティング手法も多様化し、従来型の手法ではなかなか振り向いてもらえません。特にBtoBサービスを販売する現場では「電話やメールといった営業への反応がどんどん悪くなる」「競合が強く新規顧客獲得が伸びない」といった課題が顕著に現れています。

従来型の営業活動では、顧客リストを営業担当者が個別に管理しているケースも少なくありません。新規開拓を優先するばかり、過去に獲得した顧客リストを上手く活用できていない企業も多いようです。これらの属人的で非効率的な営業活動をサポートしてくれる、現代の強力なツールがマーケティングオートメーションです。今まで各担当者が手を動かして繰り返し行っていた定型的な業務や、複雑な分析処理を自動化することが可能です。見込み顧客のデータを一元管理し、継続的なコミュニケーションによって関係を構築し、効率的な営業活動を実現することができるのです。

それでは、マーケティングオートメーションの3つの活用方法を見ていきます。

マーケティングオートメーション3つの活用方法

マーケティングオートメーションは、次の3つの場面で活用することができます。それが「見込み客の創出」「見込み客の育成」「見込み客の選別」です。

①見込み客の創出
まずは見込み客となるユーザー情報の獲得を目指します。WEBであれば、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、メルマガへの登録がそのための機会となります。各社製品によって機能は異なりますが、マーケティングオートメーションには通常、WEBサイトの開設やLP(ランディングページ)の作成、ダウンロードフォームの作成といった機能がついているため、それらを活用して見込み客のデータを蓄積することができます。

②見込み客の育成
次に獲得した見込み客の育成を行います。特にサービス価格が高く比較検討期間が長いBtoBサービスにおいては、ここでのコミュニケーションを根気強くおこなうことが大切です。ユーザーの興味関心に応える質の高いコンテンツを継続的に届けます。ユーザーの商品やサービスへの熱が冷めないうちに、適切な情報を提供し、購買意欲を高めていくことが求められます。そこで、マーケティング・オートメーションのメルマガやPUSH通知の配信機能を活用します。見込み顧客データを詳細にセグメントして、それぞれのユーザーに最適な接触を図ります。

③見込み客の選別
見込み客育成のためにおこなったコミュニケーションの結果をマーケティングオートメーションでは分析することができます。メールの開封率やWEBサイトの閲覧履歴など行動を分析し、それぞれの見込み客が「何に」「どれくらい」の関心を持っているのか評価することができるのです。そのため、営業機会を逃すことを防ぐことができます。今まさに自社サービスへ関心を持っているユーザーを選別し、効果的な営業活動おこなうことができるため、成約率も高まるでしょう。

以上の3つの場面で、マーケティングオートメーションを活用することで、営業活動を効率的に行うことができるのです。

マーケティングオートメーションを導入するために押さえておくべきポイント

マーケティングオートメーションには多くの機能が用意されています。担当者のスキルによっては、高度な運用スキームを構築し、成果へと結びつけることができるでしょう。しかし、実際に導入してみたものの「複雑すぎて使いこなせなかった」という企業も多いようです。高額な利用料を払って導入したにも関わらず活用方法がわからず、顧客情報の管理とメルマガ配信にしか使っていないという企業の話を聞いたこともあります。

マーケティングオートメーション導入のためには、社内体制をしっかりと整え、十分なリソースを確保することが必要です。企業が抱える課題はそれぞれで、マーケティングオートメーションの運用方法にも正解はありません。導入したあとには担当者が効果検証を繰り返し、運用スタイルが安定するまでに時間を要します。専任の担当者を立てて、運用していく社内の協力体制が必要になってくるでしょう。

また、マーケティングオートメーションの契約にあたっては、サポートが充実しているかも確認しておきたいポイントです。「電話やメールで細かなサポートを受けられる」企業から、サポートは「チャットのみ」である企業など、内容に違いがあります。マーケティングオートメーション導入が初めてで不安を感じるようであれば、運用が軌道に乗るまでしっかりとサポートが受けられる会社なのか、事前に確認しておくことをおすすすめします。

まとめ

従来の営業活動の方法を大きく変える画期的なツールであることはお分かりいただけたでしょうか。2000年代にアメリカで生まれたマーケティングオートメーションは進化を続け、マーケティング業界において非常に重要なツールに成長しました。日本では、2014年に大手ベンダーの「Marketo(マルケト)」が日本法人を設立すると、「Pardot(パードット)」「HubSpot(ハブスポット)」らが日本市場に参入。日本企業も競い合うようにMA製品を発表しました。ここ数年、マーケティングオートメーションはマーケティング活動に力を入れる企業へ急速に浸透してきています。いち早く導入して使いこなせることができれば、競合他社に差をつける大きな武器となることでしょう。