MAとは「マーケティング・オートメーション」の略称で、マーケティング活動の効率化を実現してくれるソフトウェア・ツールです。ここ数年、外資系大手ベンダーの日本市場参入や国内ベンダーによる製品リリースなどが相次ぎ、マーケティング業界でもっとも注目されるキーワードのひとつとなりました。

マーケティングや営業の担当者ならば押さえておくべきMA(マーケティング・オートメーション)の基礎知識と、導入のために知っておきたいポイントについて解説します。

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マーケティングオートメーションが必要とされた背景

企業のマーケティング活動では、顧客のニーズを把握し、ニーズに沿ったサービスを届けることが重要となります。しかし、現在ではインターネットの発展やスマートフォン・タブレット端末の台頭で、顧客の情報接触環境が大きく変わりました。また、マーケティング手法も多様化し、従来型の手法ではなかなか振り向いてもらえません。特にBtoBサービスを販売する現場では「電話やメールといった営業への反応がどんどん悪くなる」「競合が強く新規顧客獲得が伸びない」といった課題が顕著に現れています。

従来型の営業活動では、顧客リストを営業担当者が個別に管理しているケースも少なくありません。新規開拓を優先するばかり、過去に獲得した顧客リストを上手く活用できていない企業も多いようです。これらの属人的で非効率的な営業活動をサポートしてくれる、現代の強力なツールがマーケティングオートメーションです。今まで各担当者が手を動かして繰り返し行っていた定型的な業務や、複雑な分析処理を自動化することが可能です。見込み顧客のデータを一元管理し、継続的なコミュニケーションによって関係を構築し、効率的な営業活動を実現することができるのです。

それでは、マーケティングオートメーションの3つの活用方法を見ていきます。

マーケティングオートメーション3つの活用方法

マーケティングオートメーションは、次の3つの場面で活用することができます。それが「見込み客の創出」「見込み客の育成」「見込み客の選別」です。

①見込み客の創出
まずは見込み客となるユーザー情報の獲得を目指します。WEBであれば、資料請求やホワイトペーパーのダウンロード、メルマガへの登録がそのための機会となります。各社製品によって機能は異なりますが、マーケティングオートメーションには通常、WEBサイトの開設やLP(ランディングページ)の作成、ダウンロードフォームの作成といった機能がついているため、それらを活用して見込み客のデータを蓄積することができます。

②見込み客の育成
次に獲得した見込み客の育成を行います。特にサービス価格が高く比較検討期間が長いBtoBサービスにおいては、ここでのコミュニケーションを根気強くおこなうことが大切です。ユーザーの興味関心に応える質の高いコンテンツを継続的に届けます。ユーザーの商品やサービスへの熱が冷めないうちに、適切な情報を提供し、購買意欲を高めていくことが求められます。そこで、マーケティング・オートメーションのメルマガやPUSH通知の配信機能を活用します。見込み顧客データを詳細にセグメントして、それぞれのユーザーに最適な接触を図ります。

③見込み客の選別
見込み客育成のためにおこなったコミュニケーションの結果をマーケティングオートメーションでは分析することができます。メールの開封率やWEBサイトの閲覧履歴など行動を分析し、それぞれの見込み客が「何に」「どれくらい」の関心を持っているのか評価することができるのです。そのため、営業機会を逃すことを防ぐことができます。今まさに自社サービスへ関心を持っているユーザーを選別し、効果的な営業活動おこなうことができるため、成約率も高まるでしょう。

以上の3つの場面で、マーケティングオートメーションを活用することで、営業活動を効率的に行うことができるのです。

業務を自動化できるマーケティングオートメーションにも及ばない範囲はある

マーケティングオートメーションが、企業の営業活動を効率化するツールであることは上記の通りです。ここからは、マーケティングオートメーション自体が持つメリットやデメリットについて、もう少し詳しく見ていきましょう。

まず、マーケティングオートメーションのメリットは見込み客の創出・育成・選別に活用できる点ですが、それは見込み客の関心が今どんな状態にあるのかを正確に把握できるためです。インターネットの発展により、見込み客はいつでも好きな時に情報を集めることができます。その情報を元に比較検討を行っている最中に、企業からの強烈な売り込みがあったとして、すべてがうまくいくとは限りません。

今の消費者に重視されるのは「自分の判断」です。そのため、商品やサービスを購入する「タイミング」も消費者自身が決めたがる傾向にあります。
そして、それは見込み客にも当てはまります。自社の商品やサービスに関心を持っているのは間違いないのですが、購入を決める判断は自分のタイミングで行いたいのです。だからといって、ただ見込み客の決断を待つだけでは、売り上げにつながりません。ですから、見込み客を決断へと導く取り組みが企業には求められるのです。そのためには、見込み客の商品に対する関心の高さを正確に知る必要があるというわけです。

また、見込み客が比較検討を行っているということは、同時にまだ競合他社にもチャンスがあるという意味でもあります。従来のマーケティング方法では見込み客を一人ひとりフォローすることは難しく、どうしても顧客を取りこぼすという状況が発生していました。
しかし、マーケティングオートメーションでは、見込み客とのOne to Oneマーケティングが可能となるため、見込み客のアクションから商品の購入意欲を推測し、適切な対応をとることで、他社への流出を防ぐことができます。

ただし、マーケティングオートメーションをうまく機能させるためには、それなりの時間を要します。見込み客の育成はもちろんのこと、見込み客の創出・育成・選別を行うためのコンテンツ作成の期間を勘案する必要があります。マーケティングオートメーションはそれ単体で成果を上げるものではなく、それに連携する組織やコンテンツがあって初めて効果があるのです。

他にも、見込み客の一元管理が可能となるのがマーケティングオートメーションの強みですが、一度登録した見込み客の情報が未来永劫使えるというわけではありません。BtoBであれば、異動や組織変更、退職などで、担当者が変わることがよくあります。定期的な顧客データベースの更新がマーケティングオートメーションには求められるのです。

業務の自動化が売りのマーケティングオートメーションではありますが、すべてを自動化できるわけではありません。有効活用していくには、やはりそれを運用していく人間の能力が求められるのです。

マーケティングオートメーションを導入するために押さえておくべきポイント

マーケティングオートメーションには多くの機能が用意されています。担当者のスキルによっては、高度な運用スキームを構築し、成果へと結びつけることができるでしょう。しかし、実際に導入してみたものの「複雑すぎて使いこなせなかった」という企業も多いようです。高額な利用料を払って導入したにも関わらず活用方法がわからず、顧客情報の管理とメルマガ配信にしか使っていないという企業の話を聞いたこともあります。これは「業務の自動化」という言葉につられ、機能の充実を理由にマーケティングオートメーションツールを選定してしまったことが原因です。自社の設定した最終目標のためにどんな業務を自動化する必要があるのか、誰をターゲットにどんな目的のために活用するのか、しっかりと戦略を練った上で導入することが重要です。余計な機能を省くことはコストの面でも効果があるので、マーケティングオートメーションの長期運用を考える際には、避けては通れないプロセスです。

また、マーケティングオートメーション導入のためには、社内体制をしっかりと整え、十分なリソースを確保することが必要です。先述しましたが、マーケティングオートメーションをうまく機能させるためにはコンテンツが必要となります。そのため、WEBマーケティングやメールマーケティングに明るい人間の力を借りる必要があります。部署間で連携をとるのか、専門の担当者を置くのか、専門の担当者を置くとすれば何人ぐらいのチームにするのか、事前に協議しておくことが重要です。最初から万全の体制は取れないにしても、運用していく間にチームを強化していく必要があることを抑えておくことが大切です。

企業が抱える課題はそれぞれで、マーケティングオートメーションの運用方法にも正解はありません。導入したあとには担当者が効果検証を繰り返し、運用スタイルが安定するまでに時間を要します。マーケティングオートメーションの効果を外からも評価できるように、KGI(重要目標達成指標)やKPI(重要業績評価指標)を設定しておきましょう。

KGIであればマーケティング活動により創出された商談数や顧客育成により創出された商談数、KPIであればWEBサイトへのアクセス数やコンバージョン率、規定スコア以上のユーザー獲得数などを設定するとよいでしょう。

マーケティングオートメーションの契約にあたっては、サポートが充実しているかも確認しておきたいポイントです。「電話やメールで細かなサポートを受けられる」企業から、サポートは「チャットのみ」である企業など、内容に違いがあります。マーケティングオートメーション導入が初めてで不安を感じるようであれば、運用が軌道に乗るまでしっかりとサポートが受けられる会社なのか、事前に確認しておくことをおすすすめします。

他にも、マーケティングオートメーションの導入に際して、「SFA(営業支援システム)」や「CRM(顧客関係管理システム)」を併せて導入するのも一つの手です。

SFA

SFAとは、営業プロセスを可視化し、営業業務を管理することで、企業の営業活動を効率化させるためのシステムのことです。基本的な機能は、案件管理や営業プロセス管理、予実管理、商談フロー管理で、顧客と営業担当者、そして営業活動を紐付けて管理することができます。

CRM

CRMとは、顧客と良好な関係を継続的に構築するためのシステムのことです。基本的な機能は、顧客情報管理や、マーケティングに関する施策や顧客満足度に関する施策を行うための機能が備わっています。顧客情報を一元管理することで、顧客一人ひとりに適切な対応をとることが可能になり、顧客満足度の向上につながります。

SFAは営業部門のためのシステムで、CRMは顧客のためのシステムとなりますが、共通する思想や機能があります。これはマーケティングオートメーションにも通じるもので、これらのシステムで連携を取ることで、部署間の連携もスムーズになり、より大きな組織としてマーケティングや営業活動に取り組むことが可能となります。

これまでは企業主体のマーケティングが行われ、どれだけ顧客に売り込めたかが業績を左右していました。しかし、顧客が自発的に情報を集めることが当たり前となった今、企業の一方的な売り込みは、却って顧客を購入から遠ざける要因にさえなっています。
これからのマーケティングでは、顧客を主体に戦略を考える必要があり、顧客の関心の高さを測ることのできるマーケティングオートメーションは、今後のマーケティングや営業を考える上で必要不可欠な存在となるでしょう。

まとめ

従来の営業活動の方法を大きく変える画期的なツールであることはお分かりいただけたでしょうか。2000年代にアメリカで生まれたマーケティングオートメーションは進化を続け、マーケティング業界において非常に重要なツールに成長しました。日本では、2014年に大手ベンダーの「Marketo(マルケト)」が日本法人を設立すると、「Pardot(パードット)」「HubSpot(ハブスポット)」らが日本市場に参入。日本企業も競い合うようにMA製品を発表しました。ここ数年、マーケティングオートメーションはマーケティング活動に力を入れる企業へ急速に浸透してきています。いち早く導入して使いこなせることができれば、競合他社に差をつける大きな武器となることでしょう。