リスティング広告運用パートナー

WEBマーケティングが一般的になったことで、現在は新しいインターネット広告が次々生まれており、どのインターネット広告を利用すればよいのか悩む企業も多いと聞きます。

2002年頃に登場してから、低コストで手軽に始められる広告として長年人気のある「リスティング広告」も、そんなビジネス環境に対応するために以前よりも複雑化しており、広告運用の担当者の頭を悩ませています。社内のリソースには限りがあるため、対応強化も難しく、思い切ってリスティング広告自体をアウトソーシングに出す企業も少なくありません。

今回は、リスティング広告の運用をアウトソーシングする意味や、そのパートナーの選び方について考えてみたいと思います。

リスティング広告の運用には膨大で複雑なオペレーションが必要となるため、外注するのも一つの手

リスティング広告とは、検索エンジンでユーザーが特定のキーワードで検索した際に、検索結果に表示される広告を指します。これは「検索連動型広告」と呼ばれるもので、これ以外にも、キーワードやトピック、ユーザーの属性などに応じて、GoogleやYahoo!のサービスサイトや提携しているパートナーサイトに表示される「コンテンツ連動型広告」と呼ばれるものがあります。その見た目から「ディスプレイ広告」や「バナー広告」とも呼ばれることがあります。

リスティング広告の特徴は、簡単な登録と設定で手軽に「出稿」できる点にあります。そのため、比較的検索数の少ないスモールキーワードを活用して、自社の商品やサービスに適したユーザーを探ったり、ユーザーのニーズに合わせて柔軟に設定を変更して、広告効果をより高めたりすることができます。

しかし、その一方で、リスティング広告の「運用」に関しては、入札単価の管理やキーワード選定、運用レポートの作成など、日々のオペレーション業務は膨大で複雑なものとなっています。社内で回せるリソースには限りがあり、効果的な運用が行えないため、出稿時のまま広告を放置してしまうことや、成果が上がらないことを理由に広告出稿自体を辞めてしまうというケースもあるようです。

現在のリスティング広告においては、「出稿」と「運用」は全くの別物であるということをまず知っておく必要があるのです。そのため、知識や実績を持つ代理店に自社のリスティング広告を任せる企業も増えています。

適切な認定や資格、実績を持った代理店なのかを見極めるため、数社で比較検討することも重要

リスティング広告を外注化することで、自社の負担は軽減されますが、それで広告の効果が上がるのかはまた別の話となります。代理店がリスティング広告に関する知識や実績を持つ運用のプロであったとしても、自社に適した運用パートナーを選べなければ、無駄にコストをかけるだけとなってしまうため注意が必要です。

そこで、ここからは運用パートナーを選ぶ際に、重要となるポイントについて考えてみたいと思います。

手数料

代理店に頼むに当たって、やはり気になるのは「手数料」がいくらかかるのかという点です。企業で動かせる広告予算は始めから決まっています。リスティング広告では上限予算を設定できることがメリットの一つですが、代理店に依頼する際にこの予算に上積みするのか、それとも予算の一部を手数料に振り分けるのかで大きく変わってきます。

というのも、中には手数料を安く設定する代理店も存在するのですが、その場合は運用に人件費をかけずに自動化しているケースがあるためです。運用を自動化すると効果がでないと一概に言うことはできないのですが、ユーザーやビジネス環境の移り変わりに即時に対応するのはやはり難しい部分があります。

また、一般的に代理店の手数料は広告費の10~20%に設定されていますが、かける広告費に左右される設定となっているため、「広告費が月25万円未満の場合は手数料が一律5万円」かかるというような最低金額が定められているケースも多くあります。

広告費と手数料のバランスを考えて、適切な規模感を持つ代理店に依頼することが重要です。

リスティング広告に適した認定や資格を保有しているか

GoogleやYahoo!では、代理店をパートナーとして認定するシステムがあります。認定を受けたからといってすべての業種に対応できるわけではありませんが、広告単体としてみた場合のクオリティはある程度保証されていることになります。

また、「Google広告認定資格(旧Google AdWords認定資格)」や「Yahoo!プロモーション広告プロフェッショナル認定試験」といったリスティング広告に関連した資格もあります。こちらは個人のスキルに関する資格ですが、社内にこれらの資格を持つ専門家がいることで信頼感が増すのは言うまでもありません。

リスティング広告の運用では、レポートからの分析・改善が必須となるため、それを裏付ける認定や資格は代理店選びの一つの基準となります。

過去の実績はどうか

当然、過去にどのような企業で運用を行い、どのような効果を上げたのか、代理店の実績を確認することが重要です。その際にインパクトのある数字をただ強調するのではなく、レポートを見せながら詳細な説明が行えるのかも判断基準となります。

データを元に運用していく広告ですから、それを得意とする代理店であれば、実績データを見せられないことはありません。
また、過去に請け負った企業の特徴も確認しておきましょう。企業のスケールや事業分野、同業の企業を請け負ったことがあるのかなど、代理店がどこまで情報を開示するかは今後の運用の情報開示にもつながるので、重要な確認ポイントとなります。

一社の数字だけで判断するのは得策ではありません。代理店にもビジネスがありますから、自社の有利なポイントを強調するためです。上記のポイントを押さえた上で、複数の代理店から話を聞き、自社に最も適切な運用パートナーを選ぶことが大切です。

目的を達成するために、代理店が自社にどれだけ寄り添ってくれるのか見極める必要がある

代理店選びにはコストや能力がもちろん大切なのですが、同時に自社とどれだけ一緒に伴走してくれる企業なのかを見極めることも必要です。

自社の目的をしっかりと理解し、目的達成のために一緒に戦略を立てられるのか。契約の期間設定が曖昧であったり、実際に運用する担当者が打ち合わせに顔を見せなかったりする場合は注意が必要です。

また、最初の契約で代理店がどこまでやってくれるのか、確認しておくことも重要です。いざ運用が始まった際に、詳細なレポートを出さず、運用アカウントも共有してもらえないということが起こっては元も子もありません。

事前にしっかりとした準備が必要なことは、リスティング広告でも、そのための代理店選びでも変わらないことを心得ておきましょう。

まとめ

仕事を肩代わりさせるのではなく、戦略や責任を共有できるパートナーを探すことが重要
現在のリスティング広告は、ユーザーやビジネス環境に合わせて進化し、できることも増えていますが、それが却って運用面では大きな負担となっています。

そのため、社内リソースに限界を感じ、リスティング広告をアウトソーシングする企業も増えています。
代理店を選ぶ際にはコストや能力を見極めることも重要ですが、自社の広告の目的を理解し、その目的を達成するために一緒に取り組める代理店なのかを見極める必要があります。

そのため、自社の仕事を肩代わりさせるのではなく、戦略や責任を共有できるパートナーと一緒に運用していくという考え方が強く求められるのでしょう。