マーケティングを成功させるためには、「何を」「何のために」「どう行うのか」という具体的でブレない戦略が求められます。そして、そのためには明確な目標設定を行う必要があります。

もちろん、目標を設定するだけではなく、その目標の達成に向けてどのような進捗にあるのかを正確に掴んでおくことが重要です。
そのような中、目標に対しての成果を計測する上で欠かせないものとなっているのが、「KGI」と「KPI」です。しかし、会議ではよく耳にするものの、両者で何が違うのか曖昧なまま使っている人も多いようです。

今回は、そんな「KGI」と「KPI」の違いを含めて、どのように設定するべきなのかについて考えてみたいと思います。

事業計画の進捗を数値化し、全ての人に見えるようにしたものが「KGI」と「KPI」

まず、「KGI」とは「Key Goal Indicator」の略称で、重要目標達成指標と呼ばれます。企業や組織が決めた事業計画の最終目標がどこまで達成されているのか、わかりやすく数値化することで、その目標の達成度合いを計画に携わる全ての人が測れるようにするためのものです。

次に「KPI」ですが、「Key Performance Indicator」の略称で、重要業績評価指標とも呼ばれます。事業計画の最終目標が達成できるのかどうか、その過程を数値で計測していく中間指標のことです。

つまり、KPIとはKGIを達成するための目標で、必ずKGIがKPIの上位にくる関係でもあります。

また、KPIの下にさらにKPIが連なることも多いため、その見た目から「KPIツリー」と呼ばれることもあります。

KPIはKGIを達成するための具体的な施策を含んだ数字で設定することが重要

企業の事業計画やマーケティング戦略において、KGIやKPIを設定するのは効率的に最終目標を達成するためです。ですから、計測できるはっきりとした指標としてだけではなく、KPIを一つひとつ達成していくことで確実に最終目標の達成に近づくという筋道が重要になります。
そのためには、KPIツリーを意識して、上位から下位に向かって掘り下げていく目標設定が求められます。

ECサイトを例に考えてみましょう。
ECサイトをリリースしたものの、サイトの売り上げが想定よりも低いという状況です。そこで、KGIとKPIを設定した事業計画に則って、売り上げの向上を目指します。まず、期間を設定します。漠然とマーケティングに取り組んでも成果は上がりません。必ず期限が必要となります。
ここでは期間を「1年間」に設定します。

次にKGIを設定します。サイトの売り上げが低いことが問題なので、当然目指すべき目標は売り上げの向上となります。しかし、その際には具体的かつ現実的な数字目標を立てることが重要です。できたらいいという希望的観測ではなく、事業として達成可能な数字を洗い出すことが必要です。

ここでは、サイトがリリース直後ということでまだまだ低い売り上げに対して、「売り上げを2倍に伸ばす」という数値目標を置きます。ここを曖昧なまま進めてしまうと、目標達成への進捗が見えなくなるため、現場も含めて全ての人間が納得する数字が求められます。

さて、ここからはこのKGIに連なるKPIを設定していく必要があるのですが、KPIの下には基本的に「to do」がつくということを知っておく必要があります。このKGIを達成するために、何をどのように行うのか、しっかりと考えることが重要です。

例えば、ここで「半年後に売り上げを1.5倍にする」というKPIを設定しても意味がありません。それはKGIの進捗で把握すればよいことであって、ここでは憂い上げの向上につながる具体的な施策が求められます。

そこで、「サイトの訪問者数+200%」「メルマガ登録者数200人→1,000人」「LINE@有効友達数30人→800人」の3つをKPIとして設定することにします。リリース直後のサイトで認知度が低いという現状を省みて、サイトの集客に努める施策です。

単純にKGIと同じ2倍の数字を目指すだけでは、最終目標が達成できる可能性は低いでしょう。最終目標につながる規模感で、具体的な数字を設定することが大事です。だからといって達成不可能な数字を設定しても意味がありません。KPIはあくまでも中間指標のため、達成した上で最終目標の進捗がどうかという視点が必要になります。

整理すると、
計画の期間 1年間
KGI サイトの売り上げを2倍に伸ばす
KPI サイトの訪問者数+200%、メルマガ登録者数200人→1,000人、LINE@有効友達数30人→800人
これがECサイトの事業計画となります。当然、それぞれのKPIを達成するために、さらなるKPIが追加される可能性もあります。

達成してもKGIの数字に影響を与えないKPIは最初から設定を間違えている証

KGIとKPIを設定するメリットは、その計画に関わる人間の中で、一つのチームとして意思統一が図れることにあります。明確な数値目標があるため、仕事の評価の基準がわかりやすく、公平な評価にもつながります。

一方で、明確な目標設定をしたはずなのに、結果的に失敗するケースも少なくありません。そういった時には、KPIがKGIからずれていることや、理想の高すぎる数値設定などが原因として考えられます。

KGIからKPIの指標を派生させるため、全てのKPIが目標達成のために有効だと思われがちですが、必ずしもそうではありません。KPIがKGI達成のために「役に立つ」で止まってはいないでしょうか?期限を決めて数値目標を達成するためには、「役に立つ」だけではなく、具体的な数字への影響が求められます。

本来、KPIを達成すればKGIも自然と達成されている、というのがこの目標設定の持つ意味です。KPIが達成されているにも関わらず、KGIの進捗が進んでいないようであれば、それはKPIの設定を間違えたという証です。

まとめ

KGIが進捗しない場合はKPIを柔軟に軌道修正する勇気も必要
事業計画やマーケティングを成功させるためには、明確な目標設定が重要となります。KGIとKPIによりはっきりとした数値目標を置くことで、計画の進捗や、目標達成のために何をするべきかという考えがチームとして共有でき、意思統一を図ることができます。

しかし、一方で、高すぎる数値や曖昧な目標のままKGIやKPIを設定しても成果は上がりません。理想はKPIを一つひとつ達成すれば、自然とKGIが達成されているという事業計画です。

そこで気をつけなければいけないのは、時に外的要因でKPIを達成してもKGIがうまく進まないということが起こりうる点です。そういう場合には、あくまでKPIがKGIを達成するための指標であることを思い出し、KGI達成のためにKPIを柔軟に軌道修正していく勇気も必要となります。

重要なのは、事業計画を愚直に守ることではなく、計画の最終目標を達成することです。KGIやKPIを設定する際には、指標を明確にする本当の意味を見失わないことが重要なのだと思います。