インフルエンサーマーケティングは企業ブランディング

マーケティングのトレンドは日々移り変わっていきます。消費者が常に自社の商品やサービスに注目してくれるわけではありません。そのため、消費者の興味に合わせたマーケティングが求められます。

近年、消費者の注目を集める手段として、インフルエンサーマーケティングが利用される機会が増えてきました。SNSや動画サイトの若い世代のユーザーを狙ったマーケティング手法として確立されつつありますが、普段からSNSや動画サイトを利用しない方の場合、まだ仕組みがわからないという方も多いのではないでしょうか。

今回は、インフルエンサーと彼ら彼女らを利用した現代のマーケティング手法について解説いたします。

すでにファンを持つインフルエンサーを活用して自社の商品やサービスに注目を集める

インフルエンサーとは、インターネット上で多くのフォロワー(その人の発信する情報を常に受け取っている人の数)を獲得し、大きな影響力を持っている人のことを言います。もともとは芸能人やスポーツ選手、様々な分野の著名人のことを指す言葉でしたが、近年ではインターネット上で誰でも情報発信することができるようになったことで、個人の活動家がインフルエンサーとして台頭し、SNSやYouTubeといったメディアで活躍をしています。

インフルエンサーに自社の商品やサービスを取り上げてもらい、そのインフルエンサーの属するコミュニティに対してマーケティングをかけていくのが、インフルエンサーマーケティングです。では、なぜ今このようなマーケティングが注目されているのでしょうか?

マーケティングやブランディングで重要になってくるのは、消費者に自社の商品やサービスを見つけてもらうことと、その商品やサービスを通じて自社のファンになってもらうことです。しかし、他社との激しい競争の中、自社の商品やサービスに興味を持ってもらうことは容易なことではありません。そこで、注目されたのがインフルエンサーの存在です。

インフルエンサーにはすでにファンがいて、その一挙手一投足に注目が集まります。そのインフルエンサーが話題に出すことで、商品やサービスにも注目を集めることができるのです。ただし、注意しなければいけないのは、消費者の注目を集めることと、消費者のニーズに応えることは別の話だということです。注目が集まったからといって、すぐに結果に反映されるわけではないことは、他のマーケティングとも同じです。

消費者の共感を生み、費用対効果が高いマーケティング手法

さて、ここで有名人を使ったマーケティングであるならば、従来のCMや広告手段と何が違うのだろう?と疑問に思うかもしれません。しかし、インフルエンサーマーケティングと従来の広告手段には大きな違いがあります。それはマーケティングの対象者です。

従来の広告手段では商品やサービスを広く知らしめるために、不特定多数の消費者に向けて行います。しかし、消費者が自発的にアクションを起こすようになった現在では、興味のない情報を即シャットダウンしてしまう消費者も多く、うまく宣伝効果を得られないケースが見受けられます。

一方、インフルエンサーマーケティングでは、消費者自らがインフルエンサーのもとに集まっていること、そしてインフルエンサーとフォロワーの距離が近いことから、最初は興味のない情報でも避けられにくいという点があります。つまり、フォロワーの趣向に合わせた商品やサービスであれば、共感が得られやすいというメリットがあるのです。

このように効率的なマーケティングが行えるため、その費用感は高いと言えるでしょう。ただし、インフルエンサーにも格はあるので、当然大物に依頼すれば、その分コストはかかってしまいます。では、実際にインフルエンサーに仕事を依頼するにはどうすればよいのでしょうか?

個人で仕事を請け負っているインフルエンサーも存在しますが、フォロワーが自社の商品やサービスのターゲットと適合し、そのブランドイメージとも整合性が取れているインフルエンサーに依頼することが重要です。そのためには、インフルエンサーのキャスティングを専門とする業者に依頼するのがよいでしょう。

インフルエンサーのリストアップや交渉、ディレクションや結果のレポートなど、細々とした業務も発生するので、専門の業者に代行を依頼した方が効率的です。キャスティングサービスの利用料は発生するものの、費用対効果の高いマーケティングではあるので、コストを吸収することは可能です。

一方で、企業としては、どんな基準でインフルエンサーを選べば、マーケティングの効果を高められるのか今だはっきりとしていない部分があります。
インフルエンサーが宣伝やPRを行った結果は、「いいね」の数やその情報の拡散状況から知ることができるため、比較的わかりやすいと言えるでしょう。
しかし、ユーザーに広く知られることと、マーケティングにつながることは必ずしも一致しません。ブランディングのための認知度向上だと割り切れる場合はそれでもよいですが、基本的に自社の利益につなげてこそのマーケティングです。

なぜこのようなことが起こるのかというと、インフルエンサーの意図と企業の思惑がうまくマッチングしていないためだと思われます。インフルエンサーにとって、企業の宣伝やPRは自身のフォロワーの力を一時的に貸すものでしかありません。そのため、自身のSNSで築いてきた世界観を壊してまで宣伝を行うインフルエンサーは稀ですし、その効果にまで責任を負うつもりはないでしょう。

企業としては、仕事で宣伝やPRを依頼した以上、最大限の効果が発揮されるようにインフルエンサーが取り組むのが当然という考えもあるでしょう。
そのギャップは違和感としてユーザーにも伝わることになります。どんな意図で投稿したのかがユーザーに伝わらなければ、それは企業が一方的に情報を発信する従来の広告となんら変わりがありません。
今後、インフルエンサーマーケティングを続けていく上で、企業とインフルエンサーがお互いの立場を理解し合えるかが、成否の鍵となるでしょう。

フォロワーとの関係が深いマイクロインフルエンサーは高い波及効果を狙える

そんなインフルエンサーの中でも、今人気が高いのがマイクロインフルエンサーです。マイクロインフルエンサーに明確な定義はありませんが、フォロワー数が1万人以下のインフルエンサーを指すことが多いようです。

多くの人に認知してもらうことが目的のマーケティングで、あえて比較的フォロー数の少ないマイクロインフルエンサーが注目されるのには理由があります。

インフルエンサーマーケティングは、インフルエンサーとフォロワーの関係性を利用して波及効果を狙うマーケティングでもあります。そのため、比較的フォロワーと強い関係性のあるマイクロインフルエンサーを利用することで、フォロワーの一人ひとりにより大きな影響を与えることができるのです。

ただし、影響の大きさばかりを考えるのではなく、継続的に影響を与え続けることができるのかに注目することも重要です。

宣伝色が強すぎるとインフルエンサーの影響力が悪い方に働く

先ほども述べましだが、インフルエンサーマーケティングでは、そのフォロワーが自社の商品やサービスのターゲットに適しているかを見極めることが重要です。フォロワーの中には熱心なファンも多いため、宣伝色があまりにも強いと、ファンの反感を買い、「炎上」してしまいます。そうならないためにも、マーケティングの目標とやり方の設定には細心の注意を払う必要があります。情報の拡散方法はインフルエンサーに任せるにしても、それがタイアップであることを明示して、なるべくフラットな気持ちで共感を得るのが大切なのです。

フォロワーの感情を考えるという意味では、長期的かつ継続的な展開を想定することも重要です。一時の注目を集めたいばかりにインフルエンサーが利用されたとフォロワーに思われては、元も子もありません。タイアップであることを明確にしつつも、長期的な協力関係にあることを示すことが大切です。そのためには、インフルエンサーに定期的に投稿してもらうことが求められます。

インフルエンサーマーケティングは、フォロワーとの関係性を利用したマーケティングだからこそ、反感を買う可能性があるというリスクがつきまといます。マーケティングやブランディングでは、商品やサービスに対するイメージが成否を分けるので、そのイメージを損なうようなやり方はできる限り避ける必要があるのです。

インフルエンサーを職業として割り切って考える人間の強引なやり方には注意が必要

また、インフルエンサーマーケティングに力を入れる企業が増えたことで、新たな課題が浮かび上がっています。それは「プロ」のインフルエンサーの存在です。もともと、ユーザーのインフルエンサーへの信頼の源泉は、企業の宣伝広告を主目的としておらず、ネットにおけるローカルなコミュニティであるという点にありました。

しかし、インフルエンサーによる商品の宣伝やPRが仕事として成り立ち始めた今、企業からの宣伝広告の仕事を受けるために、インフルエンサーになるという逆転現象が起こりつつあります。職業として「インフルエンサー」になっている人間が、自身の価値を高めるためにフォロワーや「いいね」を「買った」り、ライバルとなるインフルエンサーを攻撃したりと、企業の宣伝広告とは別のところで問題を起こしているケースが近年増えています。
インフルエンサーマーケティングにおける最大のデメリットは、企業がインフルエンサーの影響を完全にコントロールできない点にあります。

先述したとおり、インフルエンサーが企業の宣伝のために、すべてをかけるケースは稀です。一般的にインフルエンサーにとって、企業の宣伝は「小遣い稼ぎ」に過ぎず、その責任までは負いかねます。そのため、「プロ」として、確実に行動するインフルエンサーの方が企業にとっては頼もしく思えるでしょう。

しかし、「プロ」の強引なやり方は、時にユーザーからの反感を買い、「炎上」する可能性があります。この際に気をつけなければならないのが、炎上の矛先がインフルエンサーではなく、宣伝やPRを依頼した企業に向く場合があることです。
ユーザーが信頼しているのは、あくまでも自身のフォローするインフルエンサーであって、インフルエンサーが取り上げた企業ではありません。自身の属するコミュニティが炎上により恥をかかされたとユーザーが感じた場合、インフルエンサーに宣伝やPRを行わせた企業に対する「アンチ」として転身する可能性さえあるのです。

インフルエンサーマーケティングは、その手軽さや費用対効果から企業が「試し」にやってみるというケースも少なくありません。しかし、きちんとした下調べを行わずに取り組むことで、商品の宣伝どころか、企業の看板に大きな傷がつく可能性があることを心得ておきましょう。SNSの持つ高い共感力や拡散力は、企業にとって諸刃の剣でもあるのです。

まとめ

自社の商品やサービスのターゲット層を正確に分析できているかが、今後のマーケティングの成否を分ける

スマートフォンやタブレット端末が台頭し、インターネットが身近なものとなった今、マーケティングやブランディングのために、SNSや動画投稿サイトを有効活用していくことは今後も強く求められていきます。そのため、インフルエンサーマーケティングも今後さらにその存在感を高めていくことでしょう。

一方で、インフルエンサーマーケティングが、企業にとって非常にコントロールしづらいものであることをしっかりと認識しておく必要があります。インフルエンサーは自社の従業員ではありません。そのため、企業への忠誠心や責任感を相手に期待しすぎてはいけないのです。手軽さや費用対効果につられ、何のガイドラインもなく安易に取り組んでは、成果を上げるどころか、企業のブランディングに悪影響を与えることさえあるでしょう。

とはいえ、消費者の注目と共感を集めやすいことがわかっている以上、これを有効活用しない手はありません。マーケティングやブランディングで成果を上げるためには、正確なターゲット層の分析が必要不可欠です。その分析を、インフルエンサーマーケティングを筆頭に様々な形で活用できる企業が今後の競争を勝ち抜いていくのでしょう。