最近では、BtoBマーケティングを考える上で、コンテンツが資産としてストックされるコンテンツマーケティングが最適な営業手段となるのではないかという声が高まっています。BtoBビジネスには、商品やサービスが高価格で、導入への検討期間が長く、ロジカルな意思決定が行われるという特徴があるため、従来の営業手段だけでは対応しきれない部分があるのも事実です。今回は、BtoBのコンテンツマーケティングの持つ意義とその重要性について考えてみたいと思います。

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意思決定プロセスの57%は営業接触前に終えている!

BtoBビジネスにおける顧客の意思決定に関して、実はこんなデータがあります。

<顧客の意思決定プロセス>

画像引用:「The Digital evolution in B2B Marketing

BtoBビジネスの際に、相手の営業担当者と接触する前に顧客側ではその意思決定プロセスの57%を済ませているというデータです。

先ほども言いましたが、BtoBビジネスにおいては、商品やサービス導入の検討期間が長く、ロジカルな意思決定が「組織」として行われます。営業する側の活動の出遅れが大きなマイナスになることは想像に難くありません。

その原因にはビジネス環境の変化があります。Web上での情報収集、商品やサービスの比較検討が主流となっている昨今のBtoBマーケティングにおいては、Web上に適切なコンテンツを準備しておかなければ、検討の候補にも入れてもらえない可能性があるのです。
市場が成熟し、グローバル化が進むことで競合相手が増えている中、検討候補にさえ入れてもらえないことは、ビジネスにおいて致命的だと言わざるを得ません。

顧客の目的と状態に当てはまるコンテンツで網を仕掛ける

では、BtoBコンテンツマーケティングで求められることとは一体何なのでしょうか?
まず、顧客の心理を理解することが重要です。顧客が探しているのは、自社が抱える悩みや課題、疑問などを「解決する方法」や「解決して事業などを成功させた事例」です。どうしても営業側の気持ちとしては、自社商品やサービスの良さのアピールに重点を置きたくなるものですが、情報収集が容易になった現在では、顧客からすればそれはもうわかっていることなのです。既存の情報を強調するだけでは顧客の心に響きません。

ここで重要になってくるのが、顧客の意思決定のプロセスです。顧客の悩みに対して解決策を提示できる営業担当者がやっとのことでアポを取り付け、顧客の元へと出向いたとしても、先に解決策を提示した競合他社の商品導入が決まっている可能性もあるのです。

そこで、顧客の意思決定プロセスに先んじて手を打つためにも、BtoBコンテンツマーケティングの有効活用が重要となってくるのです。

さて、BtoBコンテンツマーケティングで気をつけなければならない点は何でしょうか?

それは顧客の目的と状態がどのような段階にあるのかしっかりと把握すること。

顧客の状態は、「認知・興味」「検討」「選択」「購入」の4つの段階に大まかに分けることができます。

そして、それぞれの段階で、顧客が知りたい情報は変わってくるのです。

まず、「認知・興味」の段階、これは市場調査も兼ねたものになるでしょう。事前準備のための情報収集となりますので、商品やサービスの概要や特長、業界動向が求められるでしょう。Webサイトで商品やサービスの情報公開をしていれば、ほとんどの企業が対応できる段階だと言えます。

次に、「検討」段階に入ると、顧客が求めるのは総合的な視点からの情報です。他社の商品との機能比較やコストシミュレーション、導入実績や導入までのステップ・スケジュールなどが求められます。この段階にくると基本情報の提示だけでは顧客のニーズに応えることができません。ホワイトペーパーやサイト上にストックしたコンテンツの展開が必要となります。時間も手間もかかりますが、競合他社に差をつけるという意味では大きなポイントになる段階です。

そして、「選択」の段階であれば、より実務に即した情報が求められるようになります。ここでポイントになるのが、顧客の意思決定は「組織」で行われるということです。顧客の社内で様々な「手続き」が必要となるのは想像に難くありません。導入効果や提案書、契約書のひな形など、より実用的な内容でサポートできれば、顧客の意思決定のスピードを早めることにもつながります。

まとめ ―顧客ニーズに応えたコンテンツを発信することが回り回って自社の資産となる―

ここまで見てきたように、「顧客が知りたい情報」と「営業側が知ってほしい情報」をどれだけうまくマッチングできるかに、BtoBコンテンツマーケティングの成否はかかってるのです。コンテンツを用意すればそれで終わりではなく、そのコンテンツを戦略的に運用してこそ意味があるのです。

もしかするとコンテンツマーケティングにハードルの高さを感じる方もいらっしゃるかもしれません。しかし、コンテンツマーケティングに取り組むことで、それ相応のシナジー効果も期待できるのです。

顧客が求める情報をコンテンツとして提供していくことで、単純に自社のWebサイトへのユーザーの流入数が増えます。潜在顧客であるユーザーの増加は売り上げの増加も期待できるのです。

コンテンツによる厚いサポートで顧客との関係性を強化することができます。既存顧客の維持が重要視されるBtoBビジネスにおいて顧客のロイヤリティーを高めることができるのは大きな利点となります。

そして、これまで制作したコンテンツが資産としてストックできることも大きなメリット。顧客のニーズに柔軟に対応しようと思えば、過去の資産を有効活用するのが一番の近道です。

他にも、情報の溢れるWeb上でいかに顧客の目に触れるかが重要となる中で、SEO対策の一環として利用することもできるのです。

そのためには、時間やコスト、労力はかかりますが、顧客とまっすぐ向き合い、顧客のニーズを正確に把握することが重要です。そうした情報を継続的に発信し続けることがBtoBコンテンツマーケティングには求められ、その成否を分けるカギとなるのです。うまくマッチングを図ることができれば、受注確度を一気に増すことができるコンテンツマーケティングはBtoBビジネスを展開する企業にとって必須のマーケティング戦略です。