近年、経営者やマーケティングに携わっている人間が避けられない言葉に「ブランディング」というというものがあります。なんとなく内容はわかるものの、具体的に何を指すのか、どのようなことをするのか、はっきりと答えることはなかなか難しい概念です。今回は、そんな「ブランディング」が一体どのようなもので、なぜ今注目されているのかを考えてみたいと思います。

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日本における「ブランド」=「高級ブランド」という「ブランディング」

さて、日本では「ブランド」という言葉を聞くと、ルイ・ヴィトンやシャネルなどの「高級ブランド」を思い浮かべる方が多いようですが、まさにそれが「ブランディング」なのです。

顧客と企業が「ブランド」という言葉に共通のイメージを抱いており、それが商品やサービスの説明を容易にしている状態です。「ブランド」=「付加価値がある」という共通認識があるため、ブランドがあること自体が商品の高価値化につながり、同じ企業が扱うその他の商品やサービスにもその影響が及ぶのです。

こうした顧客と企業の間に共通認識を作り上げることを「ブランディング」と呼んでいるのです。

顧客と企業の共通認識は、商品だけではなくその周囲にも影響を及ぼす

では、なぜ今「ブランディング」が必要とされているのか、それを考えていきます。
顧客の立場になってみてください。「○○なら△△」というイメージで商品やサービスを選んだことはありませんか?「どうせ買うなら名の通った商品を」というのは顧客全体に共通するイメージです。この共通イメージがあるかないかで商品の営業活動は大きく変わります。すべての営業活動にプラスの効果を生みます。その理由を具体的に見ていきましょう。

まず、ブランディングができていれば、顧客は自然とその商品やサービスに興味を持ちます。当たり前のことですが、そうした商品への興味のフックがあればあるほど、営業活動を有利に運ぶことができます。このフックは商品購入へのトリガーにもつながります。

次に、ブランディングは該当する商品だけでなく、その周囲にも影響を及ぼします。ブランディングの基礎に積み上げてきた信頼があるからです。ブランドを信じて買った顧客がその商品やサービスに満足すると、「きっと関連する他の商品やサービスもいいに違いない」という感情が発生します。その感情がさらなる波及効果を生み、直接ブランディングを行っていない商品の売り上げにもつながっていくのです。これを「顧客ロイヤリティ」と呼びます。

顧客のブランドに対する愛着や信頼が高まれば、類似商品やサービスがあっても差別化が容易で、プレミア価格による上乗せや商品価格の維持も可能となります。その上、新規顧客や潜在顧客に向けたブランディングがそのまま顧客ロイヤリティの維持にも使えるので、少ないコストで継続的な効果を上げることができるのです。

そして、近年ブランディングが注目を浴びている理由の1つに、Webマーケティングとの親和性の高さがあります。Webマーケティングでは、ブログやSNSを利用して認知度を上げたり、誘導したいサイトへ集客するためにコンテンツや動画広告、Web広告などを有効活用します。その先には必ず目的地があるのですが、そういったWebマーケティングの施策がそのままブランディングの施策としても使えるためです。サイトやサービスといった目的地が商品に変わるだけで、基本的な考え方ややり方はそのまま使うことができるのです。

イメージ戦略であるが故の難しさを理解し、ターゲットに適した方法を選ぶことが重要

とても重要なブランディングですが、うまく活用するには当然気をつけなければいけないこともあります。それは「誰に伝えるのか」ということと、「何を伝えるのか」ということ。ブランディングの意義は商品やサービスの価値を高めることにあります。そのためには、「誰にとって」「どのように」価値があるのかを明確にしないと、効果が薄くなってしまうためです。

では、どのような手順でブランディングを進めるのがいいのか見ていきましょう。

まず、必要となるのは市場環境の分析です。競合製品の有無や、そのための差別化、ターゲットとする顧客の設定が重要です。市場という限られた環境の中で、それぞれの要素の最大公約数となる部分を見定めることが、顧客と商品やサービスのマッチングへとつながるのです。

次に、ブランド・アイデンティティの確立が必要となります。自社の商品を「○○なら」と顧客に言ってもらうためのストロングポイントを探すことです。顧客に持ってほしいイメージや提供したいブランドの価値を考えた上で、顧客がここぞ!と思うポイントに投入することが重要です。

ただし、ブランディングはイメージ戦略のため、戦い方が重要です。既に市場に圧倒的なブランドを持つライバルがいる場合、それを切り崩すことは容易ではありません。あえて立ち向かうことを選んだとしても、真っ向勝負するのか、搦め手(からめて)で戦うのか、はっきりとした立場を取ることが大切です。先ほども言いましたが、ブランディングはイメージ戦略です。結果として、ブランドの価値が下がることもあるのです。戦う準備が足りないようであれば、ターゲットと商品の強みを見直した上で、その力を最大限に発揮できるポジショニングを探すのも重要なことです。

最後に、メディアへの落とし込みが求められます。ここでは商品のコードとスタイルが重要となります。コードとは、ブランド・アイデンティティを言葉にしたもので、キャッチコピーなどがこれに当たります。スタイルとは、ブランド・アイデンティティを目に見える形にしたもので、商品やサービスのコンセプトなどがこれに当たります。この二つを顧客へと明確に伝えていきましょう。

その際には、ターゲットとなる顧客の生活スタイルも踏まえた上で、宣伝メディアを選定することが重要です。例えば、スマホを中心に暮らす顧客層に向けて、テレビCMを打っても効果は限定的。Youtubeなどの動画配信サイトを利用するといった工夫が求められるのです。

まとめ ―顧客と企業が引き合うポイントを探し、イメージを共通化することが成功への近道―

「ブランディング」を理解する上で重要なのは、顧客と企業の「共通」の認識だということです。企業側が顧客層や商品やサービスの強みを十分に理解したとしても、一方的に押し付けるだけでは成功しません。それはそのイメージが顧客と企業の間で共通化していないためです。主導権は双方の手にあるのです。

企業側が顧客を引き寄せるのではなく、顧客のニーズと企業のニーズがバランスよく引き合うポイントを探り出し、そのポイントに一点集中して展開していくことがこれからの「ブランディング」には求められていくのです。