近年、様々な企業がWebマーケティングに取り組んでいる中で、「オウンドメディア」を活用する企業が増えています。その一方で、オウンドメディアを運営することに懐疑的な見方をしている企業があるのもまた事実。なぜ、今オウンドメディアなのか?そもそもオウンドメディアはとは一体どのようなものなのか?今回はオウンドメディアの持つ可能性について考えてみようと思います。

まず、オウンドメディアとは「自社が所有する(=Owned)メディア」の総称のことです。

さて、オウンドメディアのことを詳しく見ていく前に、併せて語れることの多い「トリプルメディア」というコンセプトについて少し押さえておきましょう。「トリプル」という言葉からわかるように全部で3つのメディア、「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」のことを指します。

ペイドメディアとは「広告費を払う(=Paid)メディア」のことで、テレビCMや広告看板など従来の宣伝方法がこれに当たります。

また、アーンドメディアは「SNSなど自然拡散する(=Earned)メディア」のことで、商品やサービスがTwitterやFacebookで拡散されたり、テレビ番組で取り上げられることをイメージしてもらえばいいでしょう。

潜在顧客の「入り口」の増加や顧客のファン化を狙うのがオウンドメディアの目的

では、その中でオウンドメディアが目的とするのはどういったことなのでしょうか?その目的は大きく2つに分かれます。

・商品やサービスを認知してもらうための「取っ掛かり」を狙うケース

ただ商品やサービスの情報を紹介するだけでは、その場所までユーザーを呼び込むことができません。従来の宣伝を行いつつも、潜在顧客の商品やサービスに対する興味の「入り口」を増やすためにオウンドメディアを活用するのです。

・商品やサービスを好きになってもらうケース

ユーザーの興味を引くコンテンツの中で、商品やサービスの「魅力」を重点的に伝えることにより、潜在顧客であったユーザーの背中を後押しして、購入に至らせること、継続的なコンテンツを提供することで顧客をファン化させることが目的です。

常に移り変わるユーザーの興味に応えるためにオウンドメディアを活用する

ここまで読むと、「それは『ペイドメディア』や『アーンドメディア』でも可能なのでは?」「なぜ『オウンドメディア』を選ぶか?」という疑問を持つ方もいるでしょう。そこで、ここからはオウンドメディアが採用される理由を見ていきましょう。

まず、1つ目の理由は、従来の広告手法に限界が来ているということです。ユーザーに広告自体を見てもらえない、広告を打ってもユーザーのアクションがそもそも始まらない、そういった悩みを抱える企業が増えています。これまで顧客に大きなインパクトを与えていたテレビCMも、SNSやスマートフォンの台頭で、以前ほどの効果が上がっていないようです。Web上のバナー広告やCM動画も、広告スキップや広告ブロックといった機能が一般化されることで、同じ轍を踏みつつあります。

ユーザー側に興味がなければ情報も遮断されてしまう時代です。そこでオウンドメディアを活用して、ユーザーの興味に積極的に応えていく必要ができたのです。

2つ目は、SEO(検索エンジン最適化)やSNSのトレンドに柔軟に対応していく必要ができたためです。オウンドメディア内で質の高いコンテンツを提供することで、検索エンジンの検索結果で上位に表示することができ、より多くのユーザーを呼び込むことができるのです。

また、自社の商品やサービスに関連するキーワードと注目度の高いキーワードを絡めてコンテンツ内に散りばめることで、より多くのキーワード検索に対応し、ユーザーの興味を引くことができるのです。

継続的な展開がコスト削減や自社のブランディングにつながる

では、オウンドメディアの具体的なメリットにはどのようなものがあるのか、見ていくことにしましょう。

・広告宣伝費をカットできる

初期コストが高く、一旦広告を止めてしまうと効果が薄くなる従来型の広告手法に比べて、
Webサイトやブログの開設で対応できるオウンドメディアはかかる広告宣伝費を抑えることができます。また、過去に公開した記事がそのままコンテンツ資産として残るので、継続的な宣伝効果を狙うことができます。

・自社のブランディングを高めることができる

オウンドメディアのメリットの一つに、専門性が高く、質の高い記事を蓄積できることがあります。興味を持ったユーザーのニーズへ適切に応えていくことで、ユーザーの信頼を獲得することができます。ここで積み重ねた信頼は「○○なら△△」というユーザーの信頼感へとつながり、ユーザーに顧客として商品やサービスを売り込む際にも心理的ハードルを下げる効果があります。

・幅広い地域を営業対象にできる

東京の大きな展示会に出展する余裕がないと悩む企業でも、オウンドメディアを活用すれば、離れた地域のユーザーの興味を引き、顧客へのコンバージョンを狙うことができます。また、コンテンツを多言語展開することで、海外の問い合わせを獲得することも可能です。

まとめ ―ゴールとターゲット設定によりコンテンツの最適化が成功につながる―

ここまでオウンドメディアの特長や活用法を見てきましたが、当然気をつけなければいけない点もあります。それは、オウンドメディアを活用したからといって、必ずしも短期の売り上げで結果が出る訳ではありません。

オウンドメディアのメリットでもある潜在顧客の掘り起こしは、ゼロから継続的に行えることが特長でもあるので、目に見える結果か出るには時間がかかります。結果が出ないからといって、あれこれやり方を変えてしまうのでは、逆に遠回りになってしまいます。

そこで必要となるのが、中・長期でオウンドメディアを展開していくための、コンテンツ戦略です。

まず、ゴール設定を定めること。

認知拡大を第一とするのか、商品購入のきっかけとしたいのか、明確に考える必要があります。

次に、ターゲット設定。

そのゴールに向かってどのような潜在的ニーズを抱えるユーザーを集めるのか、多くの人にメディアに触れてもらうことが第一ですが、そのためにメディア全体の印象がぼやけてしまい、ユーザーの興味を引けなくなっては意味がありません。

そして、コンテンツの内容をしっかりと絞っていくことも必要となります。コンテンツが多彩であればあるほど、ユーザーの興味を引きやすくはなりますが、必要とするコンテンツに辿り着きにくかったり、数を意識しすぎてコンテンツの質を下げては、ユーザー離れを引き起こしてしまいます。適切なゴールと適切なターゲットを設定し、適切なコンテンツを提供することが、オウンドメディアでは必要とされ、宣伝効果の最大化につながるのです。