スマートフォンやタブレット端末が台頭し、インターネットショッピングが隆盛を誇る昨今、企業の営業活動とWebマーケティングは切っても切り離せない関係となりつつあります。今回は「Webマーケティングとは何か?」。その現状と併せて考えてみたいと思います。

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ユーザー動向の詳細分析をもとに改善できるのがWebマーケティングの強み

まず、Webマーケティングとは、当たり前ですがWebを中心に行われるマーケティングのこと。マーケティングとは、そもそも「商品やサービスをより多く売るための活動」のことで、その本質はWebマーケティングでも変わりません。そして、そのためにはユーザーのニーズを正確に知り、見込み客の購買意欲を喚起していく必要があります。

では、Webマーケティングはなぜ注目されるのでしょうか?

それは、Webマーケティングでは「どの広告からどれだけ集客できたのか?」「誰がどのページを何回見たのか」「どのページに何人がどのくらいの時間滞在したのか?」というデータを詳しく検証できるためです。実際のWebサイトやWebサービスにおけるユーザーの誘導の仕方や情報の見せ方などを随時改善しながら、集客実績や販売実績を向上させることができるのです。

しかし、厳しい競争を勝ち抜いていくには、Webマーケティングにも柔軟性やスピード感が求められます。そのための集客施策や回遊施策にはどのようなものがあるのか、詳しく見ていきましょう。

●集客施策
Webマーケティングで重要となるのは、自社のWebサイトやWebサービスに見込み客を呼び込むことです。代表的な集客施策には次のようなものがあります。

・SEO(検索エンジン最適化)
ユーザーが検索で自社の商品やサービスに関連するキーワードを検索した際に、検索結果の上位に表示されるようにして、自社のページへのアクセスを増やすという方法です。関連キーワードをページ内に散りばめて検索結果を上昇させるといったやり方がありますが、コンテンツ内容についてユーザー目線で制作をしなければなりません。小手先のテクニックで検索結果上位に表示させることは難しくなりつつあります。

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・リスティング広告
検索エンジンの検索結果画面に表示される広告枠に、テキスト広告を掲載する方法です。広告なので有料となります。キーワード単位でオークション形式の入札が行われ、高額な入札順に掲載順位が決定します。SEOと異なるのは、関連キーワードに対して確実に自社のサイトやサービスを表示させられることです。

・アフィリエイト広告
個人のブログやメールマガジンなどと提携して広告を掲載してもらい、自社のサイトやサービスへと誘導する方法です。広告主が設定した成果ポイントの達成に応じて、成果報酬が支払われる形式で、成果が発生しなければ費用を払う必要がないため、人気のある広告の1つです。

・アドネットワーク広告
複数のWeb広告媒体にまとめて広告を配信できるサービスのことです。簡単に多媒体から情報を発信することができるので、ユーザーの注目を高め、アクセス増加を狙うことができます。

・SNS広告
TwitterやFacebookなどのSNS(ソーシャルネットワークサービス)に広告を掲載する方法です。SNSの持つ年齢や地域、興味関心などの属性を元にユーザーを絞り込んで広告を配信できることが特長です。

・リターゲティング広告
ユーザーが過去に閲覧したwebページに基づいて、関連広告を何度も表示させる方法です。そのやり方から「追跡型広告」とも呼ばれます。Webサイトの訪問経験から、関連商品やサービスに対してもユーザーの関心が高いと見込んで、繰り返しアプローチを行い、購入へつなげるという考え方です。

・メールマーケティング
保有しているメールアドレスに対して、ユーザーの行動履歴を元にメールの内容やタイミングを変えて配信し、webサイトやサービスのアクセスへとつなげていく方法です。ショッピングサイトがカートに入ったままの商品を分析して、同様の商品や関連商品のメールを送るのが代表例となります。

・ソーシャルメディア対策
SNSに自社や自社のブランドに関する公式アカウントを作成し、ユーザーとコミュニケーションを取りながら、自社のWebサイトやサービスへのアクセスを促す方法です。

ユーザーの関心や自社の商品展開に合わせて集客施策を連携させる

これらの施策をただ一様にやれば効果が上がるという訳ではなく、ユーザーを分析しながら、ユーザーの関心のフェーズに合わせて展開していくことが重要となります。

認知度を上げるためにはアドネットワーク広告やSNS広告が効果的ですが、既に関心のあるユーザーには、SEO対策やリスティング広告の方が効果的。商品購入へユーザーの背中を後一押ししようと思うのなら、リターゲティング広告やメールマーケティングがいいでしょう。

このように自社の商品やユーザーに合わせていくつかの施策を連携させていくことが重要なのです。

●回遊施策
集客の次に必要となるのは商品への理解です。ユーザーを商品の購入につなげていくには、いかにユーザーをそこまで誘導できるのかが重要となってきます。そのための回遊施策にはどのようなものがあるのか見ていきましょう。

・LPO(ランディングページ最適化)
リスティング広告などからアクセスし、最初に訪れるページのことをランディングページと言います。そのランディングページのパフォーマンスを改善していく施策がLPOです。
ユーザーは興味を持ってサイトを訪れたとしても、欲しい情報が見つからなければ、ページから離脱してしまいます。LPOにはわかりやすさが求められるのです。

・EFO(入力フォーム最適化)
入力フォームやカートからのユーザーの離脱を減らしていく施策のことをEFOと呼びます。快適な入力フォームを作ることで、ユーザーに最後まで入力してもらうことを第一に目指すことが重要です。例としては、郵便番号を打つと自動的に住所が途中まで入力されることがありますが、あれもEFOの一部となります。

ユーザーを離脱させないための快適性の追及が分かれ道

回遊施策で重要なのは、訪れたユーザーをいかに離脱させないようにするのかということです。せっかく集客できたとしても、そこで訪れたユーザーを顧客へとコンバージョンすることができなくては、意味がありません。ユーザーの快適性を追及することが回遊施策に一番求められることなのです。

まとめ ―ユーザーニーズに対応するには、ユーザーと自社商品の両方を分析する―

Webマーケティングがどういうものか、集客施策や回遊施策と合わせて見てきましたが、そこで重要なのはいかにユーザーのニーズに応えていくのかということです。Webマーケティングでユーザー動向の詳しいデータを手に入れることはできます。しかし、それに合わせて適切なアプローチやサイトやサービスの改善ができるかはまた別の話となります。
ユーザーに適切な対応を取るためには、同時に自社の商品やサービスの分析も重要となります。己を知り、相手を知ることがWebマーケティングには求められるのです。