2018年6月に厚生労働省により施行された改正医療法により、医療機関のWebサイト上の掲載内容が「医療広告」として扱われることになり、規制されることとなりました。これまでは患者本人がその自由意志で情報を収集しているという考えの下、規制が行われることがありませんでしたが、一部の医療機関の出した虚偽または誇大広告によるトラブルが後を絶たたないため、厚生労働省が具体的な禁止内容の指針を公表する運びとなりました。

今回規制されたのは、「絶対安全な手術」という触れ込みや、患者の治療に対する満足度や体験談の公開などです。正当な診療といえどもWeb上でのアピールには細心の注意が必要となり、結果として情報公開による他の病院との差別化が難しくなっています。
そもそも「医療広告」の本来の意義はどこにあるのか、それを見直しながら、事例をもとに病院やクリニックが取り組むべき「医療広告の今後」について解説したいと思います。

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医師や病院・クリニックには専門分野があり、その道のエキスパートがいる

まず、最初に言っておきたいのは、医療には当然のことながら専門としている分野があるということです。町を歩いている中で見かける看板にも「内科」や「耳鼻咽喉科」、「皮膚科」に「消化器科」、「眼科」や「歯科」など様々な専門分野が書かれています。しかし、それはあくまでもわかりやすい形にした大きな枠組みに過ぎず、その中でもさらに専門的で得意な分野を持つエキスパートの医師や病院が存在するのです。

普段病院にかかる際には、患者本人やその家族が大体の症状から病気を推測し、病院を選びます。選ばれた病院・クリニックの医師が適切な治療を行ったとしても、患者にとってそれは当たり前のことで特別な意味を持つことはありません。なんとなくかかった病気をきちんと治してもらう普通の「お医者さん」の範疇を超えることはありません。しかし、そのお医者さんの中には深刻な症状に悩んだり、病気かどうか判断がつかず不安を抱えたままの患者を救うことができる特別なスキルを持った医師たちがいるのです。その道のエキスパートとされる医師や病院の中にはそのスキルを使って、病気や治療法の周知に日々努めている方たちも存在します。

事例①目の悩みに丁寧に答えるサイトを通じて、白内障などの眼病に対する啓蒙に努める

では、医師や病院・クリニックが自らの専門分野の啓蒙にどのようにして取り組んでいるのか、具体例を見ていきましょう。

さいたま市大宮にあるはんがい眼科の院長である板谷正紀氏は以前より網膜硝子体疾患と緑内障の研究と治療に尽力しており、当病院においても、緑内障や網膜硝子体疾患、ハイリスク白内障などの治療に役立つ最先端の医療機器への習熟や、企業との協力体制の下新たな診断および治療法の開発に取り組んでいます。

その一方で、はんがい眼科では一般層への病気やその治療の周知に努めるべく「目のブログ」というサイトを運営し、目に関する不安を解決する情報を日々発信しています。サイト内には「目のお悩み」、「目の病気」、「白内障について」いったコンテンツがあり、それぞれのカテゴリーで病気や手術に対してとても詳しく専門的な解説が行われています。その内容に触れることで患者やその家族が病気への理解を深め、前向きに治療に望めるよう心配りがされているのです。もちろん、サイトの中には更なる相談窓口としてはんがい眼科へのリンクも用意されています。

事例②気になる症状にわかりやすく答えることで、受診の心理的ハードルを下げる

このような例もあります。千葉県松戸にある耳鼻咽喉科・渡辺医院の院長渡辺繁氏は多くの人々が悩む「耳鳴り・めまい」の治療を通じた社会貢献を目標に、日頃から病気の啓蒙に様々な形で努めています。

特にわかりやすいのが当病院のオウンドメディアで、トップ画面から「耳鳴り」に重点を置いた作りとなっています。「金属音・電子音」、「聞こえるのが一つの音だけ」、「決まった時間に耳鳴りが続く」などわかりやすいキーワードを利用することで、症状に悩む患者にもイメージしやすい構成になっています。

他にも、「耳鳴りQ&A」や「コラム」といったコンテンツの中で、耳鳴りについて詳しく、そして親しみやすく説明することで、患者の病気に対する不安を少しでも軽くするように考えられています。本来の耳鼻咽喉科としての診療に加え、「耳鳴り専門」としてうまくアピールすることで、地域を越えた集患へとつながっているのです。

まとめ ―専門知識を活かした情報発信が患者と信頼関係を築くための最善の広告に―

はんがい眼科、渡辺医院の両病院のサイトに共通するのは、患者やその家族と信頼関係を築いていくことに軸足が置かれていることです。独自の専門性を周知し、発信することが患者の症状への悩みをよりはっきりとしたものに変え、受診への心理的ハードルを下げることにもつながっています。

医療広告の元々の目的はどこにあるのでしょう?

たった一度の診察で治療が終わる病気は限られています。患者が自ら情報を集め、病院を選ぶ時代にこそ、一定の期間を通じて医師と患者が二人三脚で完治を目指す信頼関係が求められているのではないでしょうか。自分の身を安心して任せられる「かかりつけの医師」が必要とされているのだと思います。

そして、そのためには一時的な医療広告で耳目を集めるよりも、継続的に患者にもわかりやすくかつ専門的な情報を発信していくことこそが医師や病院の周知へとつながり、ブランドを確立することになります。


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