ユーザーの情報リテラシーが高まりつつある近年、多くの企業は広告効果の見直しを迫られ、より高い費用対効果を追求しています。
そんな中、注目されているのが、自社サイトをメディアとして活用するオウンドメディア構築をはじめとしたコンテンツマーケティングです。

このブログを読んでいる方の中には、既にオウンドメディアなどを活用してコンテンツマーケティングを実践している方も多いでしょう。しかし、誰もが必ず「コンテンツ制作が継続できない」「制作ノウハウがなく、いつも場当たり的な内容になっている」といった課題に躓くものです。

しかし実は、少しの工夫でコンテンツマーケティングの生産性を飛躍的に伸ばすことができるのです。今回は、コンテンツ制作のノウハウと、外部業者に依頼してコンテンツマーケティングを成功させるコツを紹介します。

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手間をかけずに成果が出るコンテンツ制作

本ブログでは、文章コンテンツと調査コンテンツの2つについてご紹介します。

①文章コンテンツ

企業の商品・サービスの情報をユ―ザーの目線に立って発信する必要性が高まっている中、多くの企業が取り組んでいるコンテンツマーケティング。その中でも最も多い手法が、ブログをはじめとした文章中心のコンテンツ制作です。ユーザーが検索している課題や悩みに対して解決策を提示する文章コンテンツは、現代のWebマーケティングに欠かせないものです。

内製化の方針が出されている企業の担当者が執筆すると非常に手間がかかる文章コンテンツですが、他者を巻き込むことにより、大量生産の仕組みをつくることができます。その仕組みは至って単純。他の社員に書かせることです。これにより工数や費用を抑えつつ、量を確保することができます。

具体的に、弊社のグループ企業である幻冬舎メディアコンサルティングの事例をご紹介しましょう。当初、Web担当者は1名でしたが、新卒社員を中心に月間10本の文章コンテンツ制作を依頼しました。結果、サイト流入数は徐々に増え、2年半以上続けた結果、リード獲得数においては850%増を達成することができました。

このように新卒や他部門の社員に働きかけることにより、費用をかけることなく目標を達成することができます。ただ重要なのは、「自由に書いてください」という依頼は避けるべきということです。テーマやキーワードを指定することで、より戦略的にコンテンツマーケティングを行うことができます。つまりディレション業務、編集業務を行うスタッフを配置させることが重要です。

Web担当者にとってはメリットが大きいですが、依頼する社員にもメリットがなければうまくいきません。コラム制作の過程を通じて、その社員に不足している知識を補うことができる点を強く訴求して発注するようにしましょう。

②調査コンテンツ
調査コンテンツとは、独自のリサーチ結果やユーザーにアンケートを取って得られた調査の結果をコンテンツとして発信するものです。調査コンテンツを活用することで、手間を大幅に削減できるだけでなく、SEOにも効果を発揮します。具体的には下記のようなコンテンツです。

(例)
「ブランディング手段として4人に1人が認知!経営者が注目する”企業出版“とは」
「第1位は『読書という荒野』。幻冬舎の人気書籍ランキング」

調査コンテンツのメリットは下記の通りです。

・“調査の結果”というコンテンツを生むため、知識やライティングノウハウが不要。
・独自データであるため、他のコンテンツとの差別化ができる。
・調査結果をプレスリリース配信することができる。

しかし、どのような視点で調査コンテンツを制作すればいいのかと悩む方も多いでしょう。
文章コンテンツ制作時と同じように、ユーザーにとって役立つ内容、他にはない切り口がポイントです。自社の事業ドメインを柱に、①認知、流行しているもの、②競合が実施していない内容や数値、ランキングの2つを組み合わせると、オリジナルの調査コンテンツのできあがりです。

さらには、調査結果をプレスリリース配信することもできます。これにより、メディアに取り上げられ、流入だけでなくコンバージョン獲得も可能になります。FacebookやTwitterなどのSNSやメルマガを活用することでコンバージョンを増やすことができますが、コンテンツそのものがSEOにも効果を発揮し、検索流入につながります。1つの調査コンテンツで多くの実りを獲得することができるのです。

失敗しない外部業者の選び方

ここまで、手間を増やさず、質の高いコンテンツ制作について紹介をしました。
しかし、内製でコンテンツを制作しうまく運用している企業もいれば、そうでない企業もいます。コンテンツマーケティングを運用する人数は担当1人、あるいは少人数といったケースも少なくありません。内製でできることには限りがあり、途中で頓挫してしまう場合も多いようです。その場合、外部業者とうまくタッグを組んでこそ大きなリターンが望めます。

まず、業者選びに失敗するケースについて触れておきます。ここで言う失敗とは、生産性が落ち、運営するサイトやブログの流入が減り、コンバージョンもまた減少することを指します。

・自分が選んだパートナー、業者ではなかった(上司が選定した)
・コンテンツ制作依頼時に、内容を十分指示できていなかった
・コンテンツの質が低く、スケジュールにも余裕がなかったため、結局は自身で仕上げた
・手間が増えただけで品質が落ち、工数が増えた

外注によって手間を減らすことができるはずが、発注側と受託側の意思疎通ができていなければ、そもそも描いていた戦略から遠く及ばない結果を招くことになります。この点を十分に意識しなければなりません。

では、外注業者との理想的な関係とはどのようなものでしょうか。

・担当者自身が面談して採用した業者である
・紙媒体出身のライティング経験者あるいはそのネットワークを保有している
・自社あるいはユーザーの課題と求めるレベルを共有し、十分な相互理解を得られている
・常に改善のためのアイデアをもらえる

上記のような条件を満たす業者と関係性を構築すれば、生産性は格段に向上します。作業請負だけの業者だと間違いなく、費用、時間共に無駄なコストを発生することになります。担当者やその企業の立場に立って考えてくれる外部業者とタッグを組むことにより、安心して仕事を任せることができるのです。その分、チャレンジできる領域も広がり、新たなサービス、付加価値を生むことも可能にします。誰と組むのかをよく検討した上で、業者を選定しましょう。

まとめ ―外注業者を活用し、「時間」と「質の良いコンテンツ」を買う―

手間をかけずに質の高いコンテンツを作る方法や外注業者の選び方について解説しました。
手間暇を惜しまずつくり上げたコンテンツはGoogleからも高い評価を受け、良い結果をもたらしますが、そんな時間はないと悩んでいる方は圧倒的に多いと思います。そのような場合は外注業者をうまく活用し、「時間」と「質の良いコンテンツ」を買うという選択も検討すべきでしょう。
コンテンツマーケティングは、試行錯誤の連続です。短期的に効果が出る施策ではないため、経営層から費用対効果を求められる立場の方もいると思いますが、責任者や担当者の手腕で全てが変わります。時間と費用をどう分配し、理想的な結果を得るのか。社内外問わず、他者を巻き込み、目指しているゴールを実現させましょう。