マーケティング手法として主流になりつつあるコンテンツマーケティング。
企業や医療法人の営業活動において、「商品を売りたい」「集客(集患)したい」「認知を上げてブランディングしたい」など、その目的に対し、コンテンツマーケティングはあえて「商品やサービスを売り込まない」マーケティング手法であるといえます。

しかし、なぜそんな方法を取る必要があるのでしょうか。
本ブログではコンテンツマーケティングのメリットや成功事例を通して、その理由を解説していきます。

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コンテンツマーケティングを選ぶ6つの理由

まず、なぜコンテンツマーケティングに取り組んでいる企業や医療機関が増えているのか、その理由を大きく6つに分けてご説明します。

①広告宣伝費を抑えられる

テレビやWebに代表されるメディアの広告を利用する場合、一般的に多くの宣伝費がかかります。それに対してコンテンツマーケティングは効果を発揮するまでに一定の時間がかかるものの、中長期的に見ると高い投資対効果を得られることが特徴です。コーポレートサイトや他の自社メディア(=オウンドメディア)で継続的に情報発信することで、費用を圧倒的に低く抑えることが可能です。

②オピニオンリーダーとして認知される

業界動向に詳しく専門知識も豊富な人の情報は、信頼が得られやすく、同業他社からも注目されやすくなります。特定のテーマにおいて権威付けを図ることができれば、長い期間に渡ってユーザーに評価され続ける可能性が高まり、極めて高いブランディング効果を獲得することができます。

③顧客に嫌われない

日常生活に割り込む従来型の一方的な広告宣伝は、嫌悪感を抱いている人も少なくありません。それに対してコンテンツマーケティングは、ユーザー(=ターゲット)が必要とする情報を発信し、ユーザーの「知りたい」を満たすことが特徴的。それにより、一方的な広告とは全く異なり嫌悪感が生まれるリスクも低くなります。

④顧客のロイヤリティを高められる

常に顧客に寄り添ったコンテンツを提供することで、信頼感の獲得に繋がり、結果として顧客から長期的にロイヤリティを高め、商品やサービスブランドのファン増加へと繋がっていきます。その顧客から口コミが広がっていくと唯一無二のブランドと進化させることができます。

⑤ターゲットを絞り込みやすくなる

従来型の広告を使い、できるだけ多くの人に情報を届けようとすると、宣伝費は膨らむばかりです。コンテンツマーケティングでは、狙いを絞ったテーマや関連するキーワードの検索結果上位に表示させるよう取り組むことで、最初からそのコンテンツに興味や関心の高い人(=ターゲット)だけに絞って情報を届けることができます。そのターゲットだけに必要なコンテンツを発信し続ける工夫と努力を行えば、大きな効果をもたらすことができます。

⑥情報を自然に拡散できる

商品やサービスを売るためだけのコンテンツは広まらず、次第に他の情報に埋もれていきますが、FacebookやTwitterに代表されるSNSなどでの拡散や口コミは拡大しています。コンテンツマーケティングでは、こういった力も大いに利用できます。④でも示した通り、ユーザーが本当に良いと判断したコンテンツはどんどんシェアしてくれるようになります。ユーザーが求めていることに真摯に向き合ってコンテンツをつくり、届けることが重要なのです。

”誤解”されがちなコンテンツマーケティング

ここまではコンテンツマーケティングが選ばれている理由やメリットについて説明してきました。こういった理由から、毎月広告宣伝費を投じているもののなかなか良い結果が出ていないと感じているマーケティング担当者や責任者が、「コンテンツマーケティングに挑戦してみよう!」と思ってみたとしましょう。しかしいざそれを上長や社長に提案してみると、コンテンツマーケティングのメリットをうまく伝えられず突っぱねられてしまった――そのような事態に陥る可能性は少なくないのです。

そういったケースに備え、一見コンテンツマーケティングのデメリットであると誤解されがちな事象について解説します。

一つ目に、すぐに効果が出ないなら価値がないと思われてしまう場合です。

こちらに対しては、コーポレートサイトへコラムカテゴリーを開設、もしくはオウンドメディアとして情報サイトを立ち上げてコンテンツを蓄積していく場合、Googleに認識され、結果として検索結果上位表示されるまでに3〜6ヶ月はかかると理解する必要があります。3〜6ヶ月と聞くと、それは長すぎる――そう上司からコメントがあるかもしれません。しかし、制作したコンテンツは広告と異なり、将来に渡ってターゲットユーザーを連れてくることを考えれば費用対効果としては安価だと言えます。リスティング広告など、常に費用が必要な広告宣伝とは異なりGoogleから評価され、検索で上位表示されるようになることは、その企業の資産として残るものであるといえます。つまりコンテンツマーケティングは、ある意味非常にコストパフォーマンスの高いものなのです。

そして次に、「ゴールは商品を売ることなのに、なぜコンテンツを書き、発信するのか」と、目標達成とは逆の方向に進んでいるのではないかと誤解されてしまう場合です。

それでは、比較してみましょう。
広告費を投じ、集客は増えたものの商品の購入に直結しなかった広告。
一方、コラムページの下部に記事の内容と重なる商品のECサイトページをリンク設定し、ECサイトへの流入が増えたコンテンツマーケティング。これらを比較すると、後者の方がより自然に商品詳細ページまでユーザーを先導することができているといえます。

また、一見購入には直結しないと思われてしまうコラムでも、内容が飛び抜けておもしろいなどの理由で注目を浴び、その結果、集客や購買に繋がった例は多く存在します。

コンテンツマーケティング成功事例

続いて、コンテンツマーケティングを取り入れて成功を収めた企業を2社ご紹介します。

①オーマイグラス(BtoC)

メガネやサングラスをインターネットで販売するベンチャー企業。実際に試着してから買うものとしての印象が強かったメガネ・サングラスの常識を覆すべく「OMG Press」というブログを用いた情報サイトを運営しています。

https://www.ohmyglasses.jp/blog/

「OMG Press」を集客に使い、そこに集まったユーザーを自社のECサイトへ誘導し、購入へと繋げました。

オーマイグラスの「OMG Press」運営には4つのポイントがあります。

・メディアコンセプトを明確にする
・徹底的にリサーチする
・あえて、競合他社のことも書く
・アクセス解析によるPDCAサイクルを回す

結果として「OMG Press」への月間アクセス数は17万人に達し、購入者の2割はそのユーザーであったといいます。

②NEC(BtoB)

言わずと知れた大手IT企業。「WISDOM」という情報サイトで、ビジネスに役立つ経営戦略、マネジメント、マーケティングの情報を提供しています。

https://wisdom.nec.com/

具体的な方法としては、すでに訪問の多かった顕在層ではなく将来的に顧客になりうる層をターゲットとし、彼らに喜ばれる情報を提供する情報サイトを運営して見込み客の獲得へと繋げました。

人気を集める「WISDOM」の記事テーマ選定には、以下の2つのポイントがあります。

・社内外からの情報収集
・ユーザーによる記事の評価

結果として、メディア価値で数億円の広告効果を実現し、「WISDOM」の会員数は70万人、コンテンツ満足度の平均が5点満点の4.5点であったといいます。十分な見込み客リストを獲得できたといえるでしょう。

まとめ ーコンテンツマーケティングを成功させる5つのステップー

最後に、「ぜひコンテンツマーケティングに取り組んでみたい!」と思われた方へ、コンテンツマーケティングを成功させる5つのステップをご紹介します。

①ゴールを設定する
「ブランド認知度の向上」「リード顧客の獲得」「エンゲージメントの増加」など、1つに絞る必要はありませんが、明確にしておきましょう。

②ペルソナ設計(ターゲット設計)を詳細に行う
想定するユーザーの立場に立った企画・設計ができていない場合、せっかくのコンテンツが無駄になってしまう可能性があります。

③ユーザーが反応するコンテンツを設計する
設計したペルソナ像に沿ってコンテンツを用意していきます。「認知」「価値」「購入」と分けてコンテンツを作ることで、購買へと繋げることが可能となります。

④エディトリアルカレンダーを作成し、運用計画を立てる
コンテンツマーケティングは長期的な活動であるため、開始後の数ヶ月で更新が止まってしまうことも少なくありません。せっかくの計画を無駄にしないためにも、更新スケジュールを月ごとにまとめ、計画的に取り組みましょう。

⑤KPIの測定
アクセス解析で確認できる数値などを活用し、コンテンツを改善していくことで、より成果を高めていくことができます。

以上、コンテンツマーケティングが注目されている理由やメリットや誤解、成功事例などをご紹介してきました。コンテンツマーケティングを取り組む際には、ぜひ参考にしてみてください。