「WEBコンテンツ研究・寸評」第2回は、成功しているオウンドメディアとしてよく取り上げられる「ニキペディア」をご紹介します。
「ニキペディア」はテレビCMでもお馴染みのニキビケア製品「プロアクティブ」を取り扱うザ・プロアクティブカンパニー株式会社が運営しているオウンドメディアです。
同社は「世界の人々の暮らしにうるおいを。」をコンセプトに、スキンケア、ボディケア、ヘアケア、メイクアップ、サプリメントなど、人の美や健康にまつわる商品を取り扱う企業です。

「ニキペディア」はニキビや肌荒れの悩みを持つ10~20代の女性をターゲットとしたスキンケアのコラムを多数掲載しており、月間100万PVを超えるアクセスを集めるオウンドメディアの成功事例として広く知られています。

「ニキペディア」の大きな特徴はスマホでの検索を前提とした作りになっている点です。
これは、“テレビCMを見る→スマホで商品を検索する→商品を購入する”というターゲットである10~20代の女性の消費スタイルを強く意識しているからです。

それでは、ニキペディアがオウンドメディアとして成功を収めているのはなぜなのか、詳しく見ていきましょう。

見込み客(潜在層)に向けたコンテンツ制作

ニキペディアにはスキンケアについての多くのコラムが掲載されています。記事のラインナップは、取材・インタビュー記事、商品紹介・レポート、HOW TO記事が主となっていますが、その中でもHOW TO記事が最も多い構成になっています。

これは、HOW TO記事が取材・インタビュー記事、商品紹介・レポートとは異なり、流行り廃りのないストック系の記事だからで、時間の経過とともにアクセスが減るものではなく、中長期的な集客効果の高いコンテンツだからです。その証拠にニキペディアの現在の人気記事ランキングを見てみると、10位以内の記事のうち、7つが2014年に作られたものになっています。

つまり、積極的に自社の商品を宣伝するのではなく、ユーザーにとって価値のあるコンテンツを継続的に発信し続けることで見込み客をひきつけ、その見込み客が自ら商品(プロアクティブ)を選ぶ流れを作っているのです。

他社の商品も紹介する

上記で述べたように、見込み客に自社の商品を選んでもらうためには他社商品との比較が必要です。そのため、ニキペディアでは他社商品を中立的な立場で紹介するコンテンツも掲載しています。
これは他のオウンドメディアではあまり見られない特徴で、ユーザーは多くの情報に触れ、多くの選択肢の中から自分の欲しい商品を選ぶことができます。

プロアクティブのような商品は一度だけ買ってもらうのではなく、使い続けてもらうことが重要です。ユーザーが自ら比較・検討し、納得して購入した商品なら、使い続けてもらう可能性は高いのではないでしょうか。

結論は冒頭で述べる

どんなに時間をかけて作ったコンテンツでも、ユーザーに読んでもらわなければ意味がありません。ニキペディアのコンテンツは、ユーザーに読んでもらうための様々な工夫が施されています。

例えば、ニキペディアの記事は結論を先に述べる形が非常に多く見られます。ユーザーは検索して表示されたページに自分の欲しい情報がなければ即座に離脱してしまいます。これを避けるために、記事の冒頭に一番大事な情報を入れるように作られているのです。

また、読むだけで記事の内容が伝わるタイトルも特徴的でしょう。タイトルが気になってクリックしてみたら、中身はタイトルとあまり関係がない内容だったことはありませんか? これもユーザーの離脱を招く原因の一つです。

まとめ

  • 潜在層に向けたコンテンツ制作で見込み客を惹きつけている
  • ユーザーが求めているなら他社の商品の情報も掲載する
  • コンテンツを作る際には読んでもらうための工夫が大切