医療広告では、以前から医療訴訟などのトラブルが相次いだ結果、医療法やガイドラインによって広告に規制が強いられるようになりました。医療だけでなく、サプリメントなどの販促も規制対象になっています。

しかし、広告物を制作するということなれば、「ユーザーを惹きつけたい」という考えることは、自然なものでしょう。今回は誇大広告の定義を解説するとともに、誇大広告に当てはまるケースについてご紹介いたします。

誇大広告の定義

誇大広告とは、医療施設の規模や人員、提供している医療サービスについて不当に誇張して表現したり、容易に誤解を招いたりする広告のことです。具体的には以下のようなことがあげられます。

  1. 事実よりも美化する加工をしたビフォーアフターの写真の掲載
  2. 有名人・芸能人の使用を強調
  3. 実際よりも有益であること
  4. 医師数や規模数、費用など以前の数字(随時更新が必要。事実に見合う規模や費用以前の数字を掲載しなければならない)
  5. 小さい字や目立たない文字での注意書き

誇張した文言はもちろん、古いデータや加工した写真も規制対象に

実際の広告で使われる文言はどういったものがあるのでしょうか。厚生労働省の医療広告ガイドライン(厚生労働省)に提示されている例をいくつかご紹介します。

【誇大広告に該当する例】

「知事の許可を取得した病院です!」

(解説)「許可」を強調した表現になります。そもそも病院とは都道府県の知事の許可を得てから開業することになるので、法において当然の義務にあたります。「知事の許可」は当たり前のことであって、特別に許可を得た病院のような印象を与えるのはNGです。

医師数○名(○年○月現在)

(解説)(○年○月現在)のときは、常勤の医師数が○名で事実であったとしても、その後医師数が減少した場合、同じ数字のまま広告を掲載しているのはNGです。事実に即した人数を随時更新しなければなりません。

顔面の○○術1ヵ所○○円(自由診療の費用表記)

(解説)この手術が数ヵ所以上で施した際の費用で、単体の1ヵ所で手術を受ける場合金額が変わるといった場合はNGです。小さな文字で注釈を付けていたとしてもユーザーが容易に見落とす可能性が大きい場合は誇大広告と判断されます。

「○○学会認定医」「○○協会認定施設(活動実態のない団体による認定)

(解説)(解説)一定の活動実績が確認された団体で、当該医療機関関係者が実質運営している団体や、活動実態のない団体による認定を表記することは不当な誘引とされるためNGです。

加工した写真の掲載

(解説)撮影条件や被写体の状態を変えたり、撮影してからデータを加工したりして効果を強調することはNGです。

「最高」「プチ」など度合いを示す言葉は取り扱い注意

そのほか医療行為を必要以上に美化する表現や誤解を与える表現も使用してはいけません。例えば、「最新の治療法」「最適な医療」「最先端の医療機器」「最良の医師」などがそれにあたります。最上級に直結する「最」という言葉をつけることは避けたほうがよいでしょう。

また美容医療関連で「プチ整形」などといった言葉は日常で使用されることも多々ありますが、「プチ」という言葉により「短時間」「体への負担が少ない」「手ごろな費用」という誤解を与えかねません。

このように限度や度合いを示す表現を使用する際には注意が必要といえます。

まとめ

  • 誇大広告とは、誇張して表現したり、容易に誤解を招いたりする広告。必要以上に良く見せることはご法度。あくまでも事実に即した情報を提示しなければならない。
  • 誇大広告と判断されないために実態とは異なる謳い文句は避け、客観的で公正な判断のもと広告を作ること。表現や文言にはくれぐれも注意を払う必要がある。

■参考サイト
医療広告ガイドライン(厚生労働省)
医療広告ガイドラインに関するQ&A(厚生労働省)
医療広告相談窓口一覧(厚生労働省)