企業側が一方的に発信する従来のPUSH型の広告手法(TVCM、雑誌広告、新聞広告、ラジオ広告、リスティング広告、ディスプレイ広告など)では、期待するだけの十分な効果が得られなくなっています。そのため、最近ではユーザーの思考や感情に沿った価値ある情報を提供することによってユーザーを引き寄せ、収益につながる優良顧客を獲得する手法である「コンテンツマーケティング」を導入している企業が増えています。

この記事では、コンテンツマーケティングを行う上で最も重要とされるコンテンツ制作における失敗例について紹介をします。

①コンテンツ制作はほとんどがアウトソーシングされている

Appmart株式会社が実施した「2017年のコンテンツマーケティングに関する調査」によると、67.9%の企業が何らかの形でコンテンツマーケティングの運営・制作をアウトソーシングしているようです。その中でも、「コンテンツ制作・分析改善・運営はすべて自社内で完結」している企業が24.8%、「コンテンツ制作だけアウトソースし、そのほかは自社内で運営」している企業が20.2%となっています。

また、月間の運営費用は100万円以上と回答した企業が約32%にものぼります。「運営代行費用」以外で最もコストがかかっているのは「コンテンツ制作」と回答している企業が多いことも分かっており、各企業がコンテンツを重視していること、その制作に苦労していることがうかがえます。

そんな中、コンテンツ制作に多額の費用を投じても、なかなか成果が上がらないと悩んでいる企業も多いのではないでしょうか。特に安価な値段で大量のコンテンツ制作を発注している場合はなおさらです。なぜ大量のコンテンツを制作し、発信しているのに成果が上がらないのでしょうか。

②低レベルなコンテンツは時間・コスト・リソースの無駄遣い

大量のコンテンツを投下すればSEOに効果を発揮し、ユーザーが増えるといった営業トークをうのみにしていませんか? これは大きな間違いで、いざ納品された記事を確認してみて、一気に青ざめた経験をしたことはないでしょうか。

ユーザーが検索するキーワードを想定して、それをもとに記事のテーマを決めるのは間違った手法ではありません。しかし、コンテンツ制作において最も重視すべきなのはSEOではなく“コンテンツの質”なのです。大量受注・大量生産をするコンテンツ制作会社にありがちなのが、誰が書いたのか分からない上に内容も文章のレベルも稚拙なコンテンツが納品されることです。例え修正を依頼しても契約上修正はできないと断られれば、結局自社で修正を行うことになってしまいます。さらに質の低いコンテンツではユーザーの共感も得られませんから、コンテンツ制作を外注している意味がありません。

もし、あなたがコンテンツ制作を外注するならば、自社の求めるレベルを満たす業者を探してください。そして、制作体制やコンテンツの執筆者についても確認するようにしましょう。

③SEOだけに注力しても、問い合わせは増えない

検索キーワード=ユーザーのニーズであることは事実です。キーワード準拠型でコンテンツを制作すると、質はともかくSEOに効果を発揮することはあります。検索結果上位に自社のコンテンツやWEBサイトを表示させることは、企業にとって非常に重要なことです。しかし、先ほど述べたように、質が低いコンテンツだと、ユーザーから好感や共感は得られません。検索結果上位にコンテンツやWEB サイトが表示されると自ずとユーザー数は増えるでしょう。ユーザーのアクセス数のみをゴールにしているならば、この結果でよいかもしれません。

しかし、マーケティングのゴールは売り上げにつながる問い合わせの獲得を重要な指標にしているケースが大半です。どれだけユーザーが増えても、問い合わせが増えなければ意味がありません。重要なのは、ユーザーが知りたい情報とその解決策を提示することです。SEOだけに特化した質の低いコンテンツでは、マーケティングのゴールを達成することは困難です。ユーザーのニーズを検索キーワードで把握することは大切ですが、自社の商品・サービスを知ってもらい、売り上げにつなげるためにユーザーに提供できる価値は何かを考え、コンテンツ戦略を組み立てることが重要です。

まとめ−コンテンツ制作はパートナー選びが肝−

ユーザーが求めている情報だけを拠り所にコンテンツ戦略を描くことは非常に危険です。価格の安い業者が駄目なのではなく、目的に応じて戦略を変える必要があります。自社の企業文化や商品・サービス、顧客属性を把握することなく、ユーザーの検索キーワードをもとに方向性を定めてしまうと、オリジナリティのあるコンテンツにはなりません。競合他社のWEBサイトにもあるような、ありふれたコンテンツでユーザーを獲得することはできないからです。自社が提供できる価値をユーザーが求めている情報にリンクさせたコンテンツ制作が重要であり、その点に強みを持つ業者を選定することが大事です。

ユーザーの欲求を満たし、具体的な問い合わせや売り上げにつながるコンテンツは何かを共に考え、提案してくれる業者が望ましいでしょう。