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2017年10月13日

コンバージョンを獲得するWebサイトをつくる8つのステップ

Webサイトを公開してからのすべての活動は、コンバージョンを上げるための活動であるといえるでしょう。
その活動内容は多岐にわたるため、綿密に計画を練らなければ、その目的を見失ってしまいます。
今回は、Webサイトの目的を見失うことなく、コンバージョンを獲得するための計画を立てる方法をステップごとにご紹介します。

ステップ①目的と目標を立てる

当たり前のことですが、Webサイトを構築する前には目的と目標を設定しましょう。
目的は「長期的に目指していること」、目標は「目的を達成するためにやること」です。
例えば、Webサイトの目的が「EC売上を上げること」だとします。
そうすると、目標は「ユーザーの購買率」や「一人あたりの平均購入単価」を上げるといった、「売上を上げる」ための施策となります。
この目的と目標を混同しないように気をつけましょう。

ステップ②コンバージョンを定義する

目的と目標が設定できたら、コンバージョンを定義しましょう。
コンバージョンとは、「顧客になっていない訪問者」が「顧客」に転換することを指します。
コンバージョンの定義はサイトの種類によってさまざまですが、「商品購入」「お問い合わせ」「資料請求」などがそれにあたるはずです。
また、コンバージョンの他に「中間コンバージョン」という概念も理解しておきましょう。
中間コンバージョンとは、ユーザーがコンバージョンに至るまでに通る中間ポイントのことです。
たとえばECサイトの場合、コンバージョンが「商品購入」が、中間コンバージョンがサイトの「会員登録」といえるでしょう。

ステップ③KGIを設定する

コンバージョンが定義できたら、KGIを設定します。
KGI(Key Gold Indicator)とは、そのサイトの成果を図る最も重要な指標です。
最も重要な指標であるがうえ、KGIは必ず1つでなければなりません。
KGIは指標なので、数値で表現できるものを定義しましょう。
ECサイトの場合は、「総売上」などです。

ステップ④KGIを分解してKPIを設定する

次に、KPI(Key Performance Indicator)を設定しましょう。
KPIはKGIを達成するためのKGIの構成要素です。
例えば、KGIが「総売上」であれば、KPIは次のようになるでしょう。

・サイトの訪問者数
・商品購入率
・一人あたりの商品購入単価

なお、仮説・施策・検証が明確を明確にするため、KPIは自分たちでコントロールできるものにしましょう。

ステップ⑤KPIを達成するための課題を洗い出す

次に、KPIを達成するための課題を洗い出しましょう。
課題は可能な限りたくさん洗い出してください。
課題の洗い出し時には、洗い出しに作業に専念するようにします。
ついつい課題に目が向いてしまい、すぐに改善したくなってきますが、そうすると本当に解決すべき課題に行き着くのが遅れてしまいます。

ステップ⑥洗い出した課題に対して優先度をつける

ステップ⑤で、多くの課題がみえたことでしょう。
すべて洗い出した順に課題を解決していくと莫大な時間とリソースが必要となります。
洗い出した課題は、優先度をつけて取り組むようにしましょう。
課題に優先度をつける時の目安ですが、以下を参考にするといいでしょう。

・課題を解決した時のインパクト
・課題を解決する時のコスト

課題を解決した際のインパクトが大きく、かつコストが小さいものが最優先となります。
反対に、解決のインパクトが少なく、コストが大きいものは後回しにします。

ステップ⑦課題に対して施策を実行する

解決する課題の優先度が決定したら、それを解決する施策を実行しましょう。
施策を考えるには、課題が生じた理由を探るといいでしょう。
その作業には、セグメント分析や行動分析が役立ちます。
たとえば、流入元でセグメントを切って課題の理由を探ると、特定セグメントに問題があることが見えてくることがあります。
行動分析については、カスタマージャーニーマップやファネル分析を用いることで、ユーザーが“どのステージにおいて”“なぜ”離脱しているのかが見えてきます。

ステップ⑧施策を最適化する

施策を実行したら、結果が出ます。
その結果を元に施策の最適化をくり返します。
最適化とは、その施策をなす一部分の改修です。
例えばエントリーフォームであれば、項目数、必須項目数、ボタンの色などがそれにあたります。
課題を最適化するには、ABテストを用いるといいでしょう。
ABテストとは、複数のテストパターンを同一期間に、同質と想定されるユーザーセグメントに対して、ランダムにいずれかのパターンを提示するものです。
その結果から、どれがより効果的かを検証できます。
ただし、ABテストは次のような状況では効果が望めません。

・対象のユーザーが少ない
・結果が出るまでに時間が長くかかる

この条件に当てはまる場合は、他の検証方法を考えましょう。

最後に

以上が、コンバージョンを獲得するための一連の流れとなりますが、「これでおしまい」ではありません。
コンバージョンの定義から課題に対する施策はあくまで仮説でしかありませんので、仮説を検証して改善するフローを確立し、繰り返すことでコンバージョンの精度は上がっていくものです。
繰り返す仮説、検証、改善を行っていると自分たちの立ち位置がわからなくなることもあります。
そういったとき、計画がしっかりとしていれば、それが立ち位置を示す地図となり、目的と目標に向かって進むことができるでしょう。

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