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2017年7月25日

社内でできる! “売れる”ランディングページ制作のポイント3

「Webサイトへの集客を増やしたい」「営業活動を効率化させたい」「Web広告の費用対効果を高めたい」と考えている経営者、Web担当者、マーケティング担当者は多いでしょう。
そんな課題を解決するために有効とされる施策のひとつに、ランディングページ制作があります。
ランディングページとは、LPとも呼ばれ、検索結果やリスティング広告、バナー広告、ディスプレイ広告、あるいはSNS広告などを経由したユーザーが最初にアクセスするページのことです。
近年の企業におけるWebマーケティング戦略では、ユーザーを自社サイトのトップページに誘導することが少なくなっており、その代わりに、ユーザーを注文や問合せ、資料請求などの具体的アクションにダイレクトに結びつける手法が多く取られています。
その手法のひとつがランディングページなのです。

では、どのようにすれば“売れる”ランディングページを制作できるのでしょうか。
今回は、ランディングページの効果を最大化させる3つのポイントを紹介します。

ランディングページのポイント①3秒でユーザーの心を掴むこと

★Webサイトが3秒以内に表示されないと、41%のユーザーが離脱する

当たり前のことですが、Web戦略においてはユーザーイメージを明確にする必要があります。

イメージしたユーザーに情報を届け、アクションを起こしてもらうには、「自分にとってメリットがあること」を3秒以内に理解させることがカギとなります。
アドビ消費者のコンテンツに関する意識調査によると、「3秒以内に表示がされないWebサイトは、41%のユーザーが離脱する」という事実が明らかになっています。

またテレビのバラエティ番組は、視聴者を飽きさせないために、平均3.75秒でカットを変えているそうです。
つまり、人はたった3秒で「見る」もしくは「離脱する(見ない)」を判断しているといえます。

データ量が重く、表示スピードが遅いWebサイトはNGです。
まず滞在時間と離脱率に注目してみてください。
目安としては、滞在時間は1分半以上、離脱率は80%以下です。
最も簡単な方法はキャッチコピーとキービジュアルの改善です。

ランディングページのポイント②ユーザー心理を理解したキャッチコピー

★ダイソンのキャッチコピーから考える“刺さる”キャッチコピーで引きつける

「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」

――ダイソンのこのキャッチコピーは誰もが知っているでしょう。

このたった18文字のコピーには、ユーザーがアクションを起こさざるを得なくなるよう、人間の根源的な欲求をあおる要素が詰め込まれています。
一般的に、人間は下記のような欲求を持っているとされています。

<根源的欲求>
・生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい
・食べ物、飲み物を味わいたい
・快適に暮したい
・他人に勝り、世の中に遅れを取りたくない
・愛する人を気遣い、守りたい
・社会的に認められたい
・恐怖、痛み、危険を免れたい
・性的に交わりたい

<根源的欲求には敵わないが強い欲求>
・情報が欲しい
・信頼できる、良質なものがほしい
・便利であってほしい
・好奇心を満たしたい
・美しさと流行を表現したい、手に入れたい
・身体や環境を清潔にしたい
・節約し、利益を上げたい
・能率よくありたい
・掘り出し物を見つけたい

ダイソンのキャッチコピーは、「根源的欲求には敵わないが強い欲求」をかきたてていることがわかります。
特に「快適に暮したい」「信頼できる、良質なものがほしい」「流行を手に入れたい」「環境を清潔にしたい」が当てはまります。

このように、人々の欲求、心理をよく知った上でキャッチコピーを組み立てましょう。
加えて、最近注目されているマーケティング用語にUSP(Unique Selling Proposition)があります。
「独自の売りの提案」を簡潔にまとめたフレーズで、マーケティングコンセプトを端的にまとめたものと定義されています。
ダイソンのキャッチコピーにはこのUSP型コピーがうまく反映されています。
キャッチコピーを分解して考えてみます。

・機能を明確にしている独自性=吸引力が変わらない
・圧倒的差別化を実現しているポイント=ただ一つの掃除機

このように、キャッチコピーは「商品を購買する/サービスを導入することでユーザーの生活や行動がどんなふうに変化するか」まで落とし込むことが重要です。
「誰の」「何を」「どう解決できて」「ユーザーは本質的に何を手に入れるのか」「ユーザーの生活・ビジネスはどう変化するのか」を考え抜き、コンパクトに表現してみましょう。

ランディングページのポイント③コンバージョン率を高めるページ構成

★誘起~追伸の8ステップに情報をあてはめて構成する

ポイントの3つ目として、縦長のページを最後まで見てもらい、さらにはアクションを起こさせるためのページ構成について紹介します。
下記の流れを押さえることで、コンバージョン率はグッと高まります。

①誘起

ユーザーはWebサイトをじっくり見ません。
先述した3秒ルールを意識し、自社の商品サービスを使うとどうなるのか、ユーザーが期待する変化を訴求しましょう。

②結果

変化を訴求したら、その商品・サービスがもたらす結果にフォーカスしたコピーを書きます。
ユーザーにその商品・サービスを体験した後をイメージさせることがポイントです。

③証拠

②で示した結果を実証してください。
なぜ、その効果・事実を得られると言い切れるのか、証拠を提示します。

④共鳴

自社商品・サービスを使用している顧客やユーザーの声を載せましょう。
いわゆる口コミです。
ユーザーにとって、他のユーザーの体験は貴重な判断材料になるものです。

⑤信頼

安心感を醸成させるために、●●(メディア)に掲載!●●(著名人)が愛用している!●●賞受賞!といった公的な情報を入れます。

⑥ストーリー

人は感情で動きます。
感情で物を買い、理論で正当化します。
商品・サービスが誕生するまでの秘話やストーリーを熱く語ります。

⑦クロージング

今買うべき理由、損をさせない保証をつけて、クロージングしましょう。
次回でいいやと思わせないことが重要です。

⑧追伸

クロージング時に掲載した情報(今買うべき理由や保証)の補足を入れましょう。
ユーザーはシビアです。
情報収集させるのではなく、購買させる情報を入れるようにします。

最後に

本記事をご覧になっている方は、ペルソナやカスタマージャーニーの設計も行っていることでしょう。

せっかくユーザーニーズを抽出しても、ユーザーをWebサイトに誘導させ、あなたが求めるアクションへとつなげなければ、施策は失敗に終わります。

ご紹介したキャッチコピーの作り方とページ構成をうまく当てはめてみてください。
そうすればこれまでとは全く違う効果を得られることでしょう。

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