幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

Webマーケティングの基礎や参考事例をわかりやすく解説・紹介しています。

2017年10月19日

リードへの関わり方にみる BtoB企業のマーケティング部門が果たすべき役割とは

リードナーチャリングという言葉が広く知られるようになり、BtoB企業の営業活動に変化が生まれ、以前よりもマーケティングが重視されるようになってきました。とはいえ実際の現場では、マーケティング部門と営業部門の連携がスムーズに進まないケースも多いのではないでしょうか。
今回は、リードの種別とそれぞれの役割を整理し、マーケティングの課題解決に必要な考え方をご説明します。

マーケティング部門と営業部門が扱うリードの種別 「MQL」「SAL」「SQL」

リード(見込み顧客)に関して、MQL、SAL、SQLという言葉を聞いたことがあると思います。
MQLとはMarketing Qualified Leadのことで、マーケティングが絞り込んだリードのことです。マーケティング部門の担当者が「営業をかけるのに適切である」と判断して、営業部門に渡す顧客を指します。

一方でSALとはSales Accepted Leadのことで、「営業担当者が受け入れたリード」となります。これは、営業部門の担当者が「購買してくれる確度が高いだろう」と判断した見込み顧客を指します。

最後にSQL(Sales Qualified Lead)とは、営業担当者が訪問やヒアリング内容によってさらに絞り込んだリードのことです。
つまり、マーケティング部門の役割は集客・接客によってより多くのMQLを創出することであり、営業部門の役割はMQLをSALとして受け取り、SQLへと育成していき、最終的な購買(成約)につなげていくことであるといえます。

マーケティング部門と営業部門の深い溝

マーケティング部門と営業部門は、ミッションが異なります。そのため、獲得したリードに対する役割の分担と責任の所在が不明確になり、結果として貴重なリードを生かしきれない事態に陥りがちです。それを防ぐためには、双方の視点の違いを理解し、仕組みを変えていかなければなりません。
マーケティング部門と営業部門、それぞれの視点を整理しておきましょう。

マーケティング側の視点
・展示会で獲得したリードを営業へパスしても受注につながらない
・Webサイト経由で獲得した情報を営業へパスしても受注につながらない
・そもそも営業へリードをパスしても、対応してもらえない

営業側の視点
・対応中の案件で手一杯になっている、忙しい
・既存顧客とのリレーション強化に注力した方が目標達成の可能性が高い
・ニーズはあるものの今期中の購買につながらないリードには時間をかけられない

そのリードはマーケティングと営業のどちらにあるのか

以前は、マーケティング部門の役割はリードジェネレーション(集客)までと考えられており、獲得したリストをSFAに登録するまでがミッションだとされていました。
しかし現在は、リードジェネレーション(集客)、リードクオリフィケーション(選別)、リードナーチャリング(育成)の全てを営業部門から引き放し、マーケティング部門が責任を持つことという考え方が広まってきています。
なぜこのような変化が起こったのでしょうか。前述のマーケティングと営業の視点から見た問題について整理することでその答えが見えてきます。

問題をそれぞれ見ていくと、営業側の問題は個別戦略上の問題であり、クロージングという最後の領域を担う以上、完全に仕組み化することが難しいことがわかります。仕組みによる変化を起こせるとすれば、それは入り口を担うマーケティング領域なのです。
展示会、Webサイトを使って獲得したリストのすべてが購買・成約につながるわけではな
いのは周知の通りです。リードを顧客化していくためには、さまざまな過程が必要です。

しかし、営業担当者がリードを判別し、対応方法を決め、育成・管理していくことはあまりにも効率が悪いという事実も認めなければなりません。よって、マーケティング部門が育てたリードを、営業部門に最適なタイミングで渡すことで、購買までの流れを効率化する必要があるのです。

CRMシステムの発達による効率化と見える化

もう一つ、マーケティング部門がその領域を広げることになった要因を挙げるとすれば、CRMシステムの発達があるでしょう。従来、マーケティング部門が獲得できる見込み客情報といえば、名刺情報と展示会で得られるアンケート程度であったため、その確度を正確に測るには、営業からアプローチするしかありませんでした。結果として、玉石混交のリードへのアプローチから非効率が生まれ、マーケティング部門と営業の部門が深まっていったのです。

しかし現在では、見込み客の動向に関わる情報から取り扱い実績情報、顧客のサービス利用状況など、企業のマーケティング活動を効率的かつ高い精度で実行するためのCRMシステムが発達したことで、マーケティング部門の可能性は大きな広がりを見せています。

CRMの一例
・顧客情報の管理システム
・メールマガジンなどの顧客とのコミュニケーションシステム
・情報を蓄積できるコールセンターシステム
・アフターサービス管理システム
・SFA(営業支援システム)
・マーケティングオートメーションなどの見込み客管理システム
・ダイレクトメールなどの販促管理システム
・ポイントカードなどの会員管理システム

まとめ

BtoB企業の営業スタイルの変化は至るところで語られています。とはいえ、実際の営業部隊の活動内容に急激な変化を起こすことは困難です。時代が変わったからといって、商材やお客様との向き合い方を急激に変えることはできないのです。
一方、変えられるものもあります。それがマーケティング活動の領域です。新しいITツールを導入すればすぐに営業部門とマーケティング部門の溝が簡単に埋まるということはありませんが、貴重なリードをどのように扱うべきか、営業部門とマーケティング部門が議論し続けることが大切です。

ブログトップへ戻る