幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

Webマーケティングの基礎や参考事例をわかりやすく解説・紹介しています。

2017年11月30日

【前編】経営者、医師をターゲットにしたBtoBマーケティング成功事例

今回は、BtoB企業にとって重要なキーパーソン、中でも経営者や医師をターゲットにしたマーケティングについて、グループ会社である株式会社幻冬舎メディアコンサルティングの事例について余すことなくお伝えします。
※幻冬舎ウェブマは幻冬舎メディアコンサルティングのWEBマーケティングの運用を担当しています。

BtoB向けマーケティングのさまざまなノウハウ

このブログでは、BtoB向けのマーケティングのさまざまなノウハウを紹介してきました。

BtoB企業の売り上げアップに効く “決裁権者別“攻略法3
https://www.gentosha-webma.com/blog/inside_sales/198/
【事例で解説】営業部門を強化するインサイドセールスのメリット3
https://www.gentosha-webma.com/blog/inside_sales/250/
【前編】BtoB企業のための“デジタルコミュニケーション”の考え方
https://www.gentosha-webma.com/blog/social_media/377/
【後編】BtoB企業のための“デジタルコミュニケーション”の考え方
https://www.gentosha-webma.com/blog/social_media/387/

株式会社幻冬舎メディアコンサルティングとは

まず、幻冬舎メディアンサルティングの事業モデルや営業活動の背景について簡単にご説明しておきましょう。幻冬舎メディアコンサルティングは企業向けの出版サービスを提供している企業です。(http://www.gentosha-mc.com/

企業の「伝えたい」を読者の「知りたい」に変える企業出版、をコンセプトにこれまで1,000法人の企業の書籍をプロデュースしてきました。従来の広告媒体である5マス(テレビ、ラジオ、雑誌、新聞、WEB)に「書籍」という媒体を第6のメディアとして昇華させ、企業の課題解決を行ってきました。しかし、「書籍を広告媒体として活用する」といった発想や手法が企業の経営者やマーケティング担当者あるいは広告代理店に根付いているわけではないため、営業活動はPUSH型で展開せざるを得なかったのです。

従来の営業手法はテレマーケティング

上記のような背景から、見込み客から問い合わせの電話やメールが来ることもなく、属人的な営業活動を行っていました。具体的な営業活動の流れについて見ていきましょう。

①対象となる企業、業界のリストアップ
②リストアップ先のスクリーニング
③リストアップ先に出版サービスの手紙を送付(DMではなく手書きの手紙)
④手紙が到着する頃合いを見計らってテレアポ(1日40〜50件架電)、2件程度のアポ獲得
⑤商談、クロージング

全ての工程が営業マンに託されており、ある意味リスクが大きい営業活動を行っていました。先述した通り、企業出版は一般的に認知されていない広告宣伝手法であるため、伝えることが難しく、理解されるまでに数ステップを踏む必要があるという課題を抱えていたのです。

アプローチ業界は医療、不動産、金融がメイン。商談ターゲット経営者のみ。

企業出版は他にも大きな課題を抱えています。それは「会うべき」企業が限られているということ。対して「会える」企業とは、出版に関心があるものの予算捻出が不可といった企業です。こちら側が選ばなければ商談機会をつくることができますが、案件化はしません。

厳密に分析をした結果、出版に適しており、広告宣伝効果を出すことができる「会うべき」企業は医療、不動産、金融が中心となったのです。もう少し広義で定義した対象企業は「高額」「差別化が難しい」「広告規制がある」ゆえにターゲットに信頼されにくい、説明しづらい商品やサービスを提供している企業としています。医療、不動産、金融はその定義に合致しています。
書籍との相性について考えてみましょう。

ターゲット(読者)のニーズを分析すると、どんなに不況でも「お金」と「健康」はいつでも関心を集めています。書店の書棚も、そのジャンルの新刊が次々に発売されています。

以上のように、出版意義があり、かつ書籍との相性がいい「会うべき」企業は限られているのです。加えて、著者となる候補はほとんどが経営者あるいは医師です。書籍出版のために予算を確保している企業や医療法人はほとんどいないため、出版をすることで自社のブランディングができると判断し、決裁するのも経営者、医師しかいません。マーケティング担当者からボトムアップで決裁を仰ぐこともなかなかありません。よって商談相手はすべて経営者に設定しているのです。

経営者、医師の問い合わせを増やし、営業効率を上げるWEBマーケティングを実施 -—売上7倍、問い合わせ350件を実現-—

いよいよ本題に入ります。ここまではかつての営業モデルについて説明をしてきました。
経営者向けであること、非常にセールスしにくいことをおわかりいただけたと思います。

そのような前提の上、PUSH型の営業からPULL型にシフトするためにWebマーケティングを本格的に導入すると決めたのが2014年です。それまでWebサイトはあったものの、装置としか機能せず、問い合わせは月に2件程度。そこからおよそ3年程度かけて、問い合わせ件数を350件程度に伸ばすことに成功し、営業効率を上げることができました。後編では、どのような取り組みをしたのか紹介します。

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