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2017年10月6日

【後編】BtoB企業のための“デジタルコミュニケーション”の考え方

前編に引き続き、BtoB企業のデジタルコミュニケーションについてご紹介します。

効果が出やすい最もシンプルなデジタルコンテンツは「ブログ」

アメリカでは、90%のBtoBマーケターがコンテンツマーケティングに投資をしているといわれています。コンテンツマーケティングに関する解説はこちらでは省略しますが、最もわかりやすいコンテンツマーケティング手法が「ブログ」です。先のマーケターのうち、52%がブログを実施しているという報告もあります。

ブログはメリットばかりです。
記事をアップロードすれば、Webサイトのページ数を増やせるだけでなく、SEO対策にもなります。企業のブログの有無によってはWebサイトのトラフィック量が格段に違ってきます。量は多ければ多いほど良く、見込み客との接点が増える可能性が高まるというわけです。もちろん、ただ闇雲に記事をアップしても意味がありません。見込み客が気にしているワードやテーマを抽出し、相手の立場に立って書くということを忘れてはなりません。

BtoB企業にとっても、自社製品を丁寧に解説することが求められています。難しい用語を平易な言葉で解説するコンテンツも立派なコンテンツでしょう。ブログはリスティング広告などのWeb広告と異なり、即効性の高い手法ではないため、中長期的な戦略と割り切り、高い継続性が求められる施策であることを認識しましょう。

デジタルコンテンツを見込み客に届け、ファン化を図る

中長期的な戦略といえ、工数をかけて制作したコンテンツがいつまで経っても見込み客の目に留まらなければ、時間対効果は非常に低い結果となります。BtoB企業でブログを中心に情報発信をし、成功した例を紹介します。

前田建設ファンタジー営業部
(https://www.maeda.co.jp/fantasy/index.html)
前田建設は、建設業を展開している上場会社です。前田建設ファンタジー営業部は、堅いと言われているゼネコン業のイメージを覆したい、建設業の面白さや楽しさを知ってほしいという問題意識を持っていた社員が有志でスタートしたブログです。その第 1号作品が「マジンガーZ 地下格納庫編」です。実際にマジンガーZの出撃シーンで目にする汚水処理型地下格納庫を現状の技術および材料で建設するとしたらどうなるか?という内容です。

前田建設の技術者の目線で紐解いたシミュレーションブログは大反響を呼び、書籍化
(https://www.maeda.co.jp/fantasy/project01/)
も実現しています。書籍化後の反響として、採用活動にも大きな効果をもたらしたそうです。建設業のイメージが変わり、柔軟かつチャレンジングな企業としてのブランドイメージが醸成され、優秀な学生を獲得することができたそうです。その後も続編をアップし続け、その度に書籍化がなされているため、参考にすべき好事例と言えます。

このように、BtoB企業でもユニークな視点で情報発信することで見込み客の獲得だけでなく、メディアにも取り上げられることでファン化を促進することができます。このブログはSNSでは活用されていませんが、SNSを巧みに使うことでWebサイトへのトラフィックを増やすことができます。シェアしたくなるようなコンテンツを制作し、SNSから見込み客を呼び込むことで、コミュニケーションの更なる活性化が期待できるでしょう。

グローバル企業を目指すBtoB企業だからこそ デジタルコミュニケーションが必要

上の図は、1日の中でSNSに使う時間を国別にまとめたデータです。日本は最下位であることがわかります。日本は最下位だからSNS 発信をしなくていいと言いたいのではありません。BtoBの多くは海外進出をしている、あるいは海外向けの販路を開拓している企業が少なくありません。図が示している通り、特にアジアや南米ではかなり多くの時間をSNS上で過ごしていることがわかります。つまり、BtoB企業がグローバルで成功するためには、SNSを多用して情報発信し、自社のファン化を図る必要があることを示唆しています。
日本ならではのマーケティング活動を海外で実施しても、成功は期待できないでしょう。

デジタルコミュニケーションを苦手とするBtoB企業だからこそ、他社に先行して取り組めば必ず差別化をすることができ、結果を出すことができる、と言っても過言ではありません。

従業員が自社ブランドの伝達を行う時代に

はじめて訪れる飲食店は必ず口コミサイトを確認してから予約するという方は多いでしょう。また、車や家など、高額商品を購入する際にも、信頼できる情報を探すはずです。その場合最も信頼できる情報は、やはり家族や知り合いからもたらされるものでしょう。

では、BtoB企業においてはどのような情報が最も信頼されるでしょうか。
今の時代、個人は何かしらのSNSアカウントを保有しています。Facebook、Twitter、LinkedInが代表例です。自社のWebサイトは一つだけでなく、従業
員の数だけWebサイトを持っているという認識を持ち、デジタルコミュニケーションを実施したIBMの例を紹介します。
IBMは、これまでは自社による情報発信がメインでしたが、社内エキスパートのSNSで情報発信したことにより、約7倍のトラフィックを生み出したそうです。多くの人は企業の公式サイトや経営者の発信は“宣伝”と捉えており、そこで働く従業員の発信をより信頼する傾向にあることを表しているでしょう。
大企業であればあるほど、その効果は強くなります。一般的に従業員がSNSでつながっている友人・知人の数は平均160人だと言われていますが、従業員が1万人いれば160万のコネクションが潜在的に存在することになります。これまで活用しきれてなかった資産を有効活用した事例です。

まとめ

「デジタルコンテンツ×SNS」の情報発信で得られる効果は、
①ブランド認知の拡大
②Webトラフィックの増加
③ブランド・ロイヤリティの貢献
④パートナーシップの増大
⑤リードジェネレーション
⑥売上UP
⑦マーケティング(広告)経費の削減 です。
デジタルコミュニケーションに参加している企業は見込み客に見つけられるが、参加していない企業は見つけられないということです。
BtoB企業にとっては、多くのチャンスがまだまだ眠ったままです。まずは自社の戦略の現状整理を行い、できることから取り組んでみましょう。

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