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2017年9月29日

【前編】BtoB企業のための“デジタルコミュニケーション”の考え方

従来、BtoBの商品・サービスを展開する企業は、既存顧客からの売上に依存していることが多いといわれています。営業マンはルート営業を繰り返し、顧客との信頼関係を構築することに多くの時間と力を注いできました。つまり、営業マンの目の届く範囲のみに商品・サービスや技術を訴求してきたのです。
しかし、時代は変わりました。
商品・サービス、技術の比較は容易になり、価格競争や機能競争の結果、あっさりと他社に乗り換えられる。今まで築き上げてきた関係も一瞬で解消される――そんなことが当たり前に起きるようになりました。
BtoBの購買担当者は、売り込みをかけてくる営業担当者と商談をするまでに既にWeb検索を通じて購買プロセスの50%以上を完了しているというレポートがあるほどです。つまり、購買担当者は受け身で提案を待つのではなく、自身で情報を探し、自社に必要な商品・サービスを選択できるようになったのです。
そのような状況にあって、マーケティングのデジタル化は自然な流れと言えます。今回は、そんなBtoB企業のWeb担当者のためのデジタルコミュニケーションについて解説します。

BtoB企業のマーケティングは数年遅れている

先述の通り、BtoB企業は既存顧客からの売上が多くを占めているため、新規顧客獲得を不得意としている傾向が高いと言われています。

企業における理想は、見込み客から問い合わせを獲得し、売上に繋げること。見込み客に自社を見つけてもらい、自社や商品・サービスを深く理解してもらった上で問い合わせしてもらえると、営業活動は格段にスムーズになります。それは、BtoB企業も例外ではありません。今の時代、デジタルでどのような情報を発信していくか、どのようなコミュニケーションをするかがビジネスの勝敗を決めるといっても過言ではないのです。

メディアエージェンシーのゼニス(Zenith)が発表したレポート「トップ30グローバルメディアオーナー(Top Thirty Global Media Owners)」によると、2016年の世界全体の広告支出の20%がGoogleとFacebookに流れ込んだようです。世界のデジタルコミュニケーションは加速するばかりで衰えを知らないことを表しているデータです。

BtoBの購買担当者の81%は新たな商品・サービスの検討を検索エンジンからスタートしているというデータ(米国調査)もあります。これは、購入の意思決定プロセスはWebから始まっていることを示しています。従来通り既存顧客との関係構築ばかりに力を注ぎ、Webに投資せず、新規顧客開拓をなおざりにしたままのBtoB企業は今後自然に淘汰されていくことがおわかりでしょう。

人間もビジネスもコミュニケーションがデジタル化している

デジタルの重要性は理解しているが、デジタル上では厚い人間関係までは作れないだろう――そう思う人も多いかもしれません。

実は、アメリカの婚約カップルの20%はマッチングサイトから生まれているそうです。リアルコミュニケーションが当たり前の時代だった昔では考えられなかったことが現実では確かに起こっていると認識した方が良さそうです。

さらに普段仕事をしている中で、Webに触れない日はありません。
LINE、Facebook、Twitter、ビジネスメールなどのデジタルツールを用いて、ビジネスもでもプライベートでも誰かと繋がっているはずです。もはや、デジタル無しではコミュニケーションできない時代になっているのです。
ビジネスにおいても、シンプルに考えれば、見込み客が存在している可能性が高いデジタルチャネルやデジタル媒体に自社が存在していないとダメだということです。見込み客との接点をデジタル上に増やしていかなければ、見込み客に見つけてもらえることもありません。認知、検討、購入まで全てデジタル上で行われている事実から目を背けてはならないのです。

SNSも検索エンジンの一つと認識しましょう。Googleは月間1兆、Twitterは月間600億、YouTubeは月間30億のクエリを処理しています。特にTwitterはリアルタイム性があり、検索エンジンとしても重要な役割を果たしています。情報発信だけでなく、情報を収集して潜在顧客を見つけ出すツールとしても非常に優れているといえるでしょう。デジタル上で、知られ(検索)、好かれ(情報のファン化)、信頼され(継続的来訪)、購入に至るというわけです。

デジタルの生命線はコンテンツ

企業のマーケティング戦略の方向や課題などをまとめた調査結果では、デジタルマーケティングの重要性は格段に高まっており、投下する予算も増していると回答している企業ばかりです。
しかし順風満帆の企業は少なく、多くの企業は課題が増えるばかりで、戦略の方向性を頻繁に変更せざるを得ない状況が続いているようです。
特にBtoB企業は、BtoC企業に比べてデジタルコミュニケーションのノウハウが不足しています。
Webサイト、検索結果、メール、SNS――これら全てコンテンツです。
先述した通り、これらのコンテンツを見込み客に届けるべく、然るべき場所に配置することが重要です。

後編では、デジタルコミュニケーションの基本であるコンテンツについて解説をしていきます。

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