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2017年10月25日

【前編】企業経営者に聞いた オウンドメディア失敗事例7

企業のマーケティング担当者と会話する際に必ず出現するキーワード、「オウンドメディア」。
オウンドメディアとは、自社のコーポレートサイト以外に商品・サービスに特化したサイトを企業が独自に持つメディアのこと。
ユーザー(見込み客)によるロイヤリティを形成し、最終的には商品・サービスの購入を促すことを目的とすることがほとんどです。
しかし、各企業が運用しているオウンドメディアも成功ケースと失敗ケースが明確に分かれています。
今回は、私たちが普段経営者やマーケティング担当者と接する中で浮き彫りになってきたリアルなオウンドメディアの失敗ケースについて、前編と後編に分けてご紹介します。

オウンドメディアの失敗ケース① 流行りに乗ってとりあえずオウンドメディアを作ってみたケース

経営者仲間が皆一様にオウンドメディアを持っている、あるいは検討していることをよく耳にするため、自社も乗り遅れないうちに実施することを考え、すぐに調査を開始。業者呼び、営業マンの話を聞けば聞くほど、オウンドメディアを運営するべきだと思えてくる――そんなふうに自身を正当化する好都合な材料が出てくるため、最終的に実施しない選択はないと考え、深く考えずスタートさせてしまった経営者によくお会いします。

確かに、オウンドメディアを運営することに大きなデメリットはありません。しかし、最終的な目標(KPI、KGI)を曖昧に設定してスタートする場合が多いため、視点がボヤケた曖昧なサイトにしかなりません。
その後のコンテンツの方向性も軸がブレているため、結果的にユーザー(見込み客)も離脱してしまう始末。目的やターゲットを明確にしないと時間と費用だけかかるため、実施する場合は目的に沿った内容にすることが重要です。

オウンドメディアの失敗ケース② 箱(サイト)は用意したが、コンテンツのネタ切れで運用できなくなったケース

オウンドメディアやコンテンツマーケティングは、やみくもにコンテンツを制作すればいいわけではありません。仮に専任者がいても、同じ人間から無尽蔵にネタが出てくるとは限りません。内製化されたチームで運用しても、コンテンツテーマが似通ってしまうことになり、オリジナリティ要素が低くなってしまいがちです。
チームで毎週会議をしても悪い方向にハマっていく一方で、かつ既に多様性を失っているため、ユーザー(見込み客)に飽きられてしまいます。

どんなに優れたサイトでも、優れたコンテンツを継続的に生み出せなければ成功とは言えません。コンテンツの質と量、ともに満たせるパートナー選びが欠かせません。

オウンドメディアの失敗ケース③ コンテンツ執筆をライターに依頼しているが質が低く、任せられなくなったケース

最も多いケースの一つです。私たちにも専門性の高いライター有無について、多くの相談が寄せられます。オウンドメディア業者のWebサイトを見ると、ライターを募集していることがよくあります。さらに採用媒体やクラウドサイトにもライター募集の求人を出しています。中身をよくみると、1本(1,200字〜1,800字)のコンテンツで3,000円〜5,000円の対価を支払うという求人広告を出している場合が多いのですが、対象となっているのも応募をするのも、執筆をしたことがない人がほとんど。書いている人はいわゆる執筆業を生業としている人ではないわけです。

オウンドメディア業者に発注する側とすれば、依頼しているコンテンツはライターが書いていると認識しているため、当初は安心して発注するようですが、蓋を開けてみるとコンテンツの中身は全く歯が立たないどころか総花的な内容になっており、結果的に自社で書き直すことが頻発しています。結果的に自社の担当者に書かせた方が早いということになり、契約更新をしないというケースがあります。

ツールを使えば、ユーザー(見込み客)が欲しているテーマはある程度わかる時代ですが、ユーザー(見込み客)の心を動かすコンテンツを作れるかどうかは全く別の話。機械的にコンテンツテーマを算出し、執筆したことのない人にアルバイト感覚で発注する業者は要注意です。ツールを使っても、編集者がきちんとテーマを整理し、プロのライターに方針を伝えた上でしっかりコントロールできる業者に依頼すべきです。コンテンツはサイト運用の肝です。魅力的なコンテンツがないサイトは淘汰されるだけです。同じような事態を招かないためにも、業者にはライターリストやコンテンツ制作フローの開示を求めるようにしましょう。

オウンドメディアの失敗ケース④ コンテンツの二次利用など、有効活用ができていないケース

コンテンツには反応が良いものとそうでないものがあります。特に反応が良いコンテンツは、時間が経過しても成果を上げてくれることが期待できます。
そこを正しく理解している方は多いのですが、マーケティングオートメーション(MA)やホワイトペーパーなどには生かしきれていないため、サイトにUPして終わり、といった単発型のコンテンツが多いケースもよく目にします。せっかく苦労して作ったので、転載転用やリライトなどして有効活用しないと大きな効果は生まれません。

質の高いコンテンツは、継続的に成果を出してくれるため、時間を置いても再利用する価値があります。アクセス解析などを細かく行い、質の高いコンテンツの抽出と二次利用についてよく検討するようにしましょう。
後編では、失敗事例⑤~⑦をご紹介します。

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