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2017年10月6日

初心者のためのオウンドメディア制作・運営の基礎知識【立ち上げ方編】

オウンドメディアは、企業が情報発信のために持つメディアの一つです。
インターネットの登場以前は、企業は情報発信のために出版社に制作を依頼し、抜き刷りの小冊子を作ったり、テレビCMを制作したりしていました。
しかしいずれにしても、コストがかかるという課題がありました。
インターネットの登場により、印刷費をはじめとしたコストは削減できるようになったのです。
良質なコンテンツには、人の気持ちを変え、行動を起こさせる力があります。企業が伝えたい情報を記事や動画などのコンテンツとして伝え、読者に行動を喚起させる媒体がオウンドメディアです。
今回の記事では、企業の思いを伝え、読者の行動を喚起する手段の一つとして、オウンドメディアの作り方について解説します。

オウンドメディア制作の流れ

オウンドメディア制作の流れとして、8つのステップを挙げます。

①目的の設定
②ターゲットユーザーの設定
③予算の設定
④指標の設定
⑤制作・運営チームの編成
⑥コンテンツ決定
⑦インフラの準備
⑧デザインの発注

これらの8つのステップをそれぞれ解説します。

ステップ①目的の設定

何のためにオウンドメディアを作るのか、その目的を考えていきましょう。
商品を売ることであったり、自分たちのミッションを広く伝えたいという思いであったり、またファンやコミュニティを作ることも目的のひとつになります。

オウンドメディアを作る過程においては、折に触れて制作メンバーが思い起こせるような目的を共有しておくことが重要になります。
目的を共有しておけば、実際に記事を作成してコンテンツを作る場合でも、厳格さを重視する文章なのか、とっつきやすい文章がいいのかなどの判断がスムーズになります。

ステップ②ターゲットユーザーの設定

目的を決めた後に、ターゲットになるユーザーを想定しましょう。コンテンツを届けた先で、読者が何を受け取り、どう行動してもらうのが一番良いのかを想定しましょう。

ユーザーに何に感動してもらいたいのか、この記事を読んで不快になるユーザーはいないをよく検討します。今後オウンドメディアを運営していく上で、記事を公開し、記事がどのように読者に受け止められるか検証していく過程がオウンドメディアの成長に繋がっていきます。

ステップ③予算の設定

1カ月あたりにかかる予算を算出し、その中で配分を考えていく必要があります。
月に何本、どんな記事を何本アップするのかを柱に費用を洗い出します。
その上で記事の本数で測れない部分の人件費も含めて費用計算をします。
表などにして視覚化しておくと、予算削減の話が出たときに闘うためにも武器になるでしょう。

ステップ④指標の設定

オウンドメディアの評価基準は、その目的にあるべきです。
つまり、目的に対して、どのような成果があったのかということです。
ページビューを重視する向きもありますが、オウンドメディアとは、ページビューにはあらわれない“共感”や“ファン”を作ることができるメディアです。ページビューでは図れないでしょう。
しかしそれでも、結果を数値で示してほしいと求められることもあるものです。
そんなときは「記事のツイート数」「ハッシュタグのツイート数」「公式アカウントのフォロー数」などが、オウンドメディアの性質を表す効果的な指標になります。

ステップ⑤制作・運営チームの編成

実際にメディアを運営するチームをつくりましょう。
少なくとも、サーバーなどインフラに明るいスタッフ、編集担当、ライター、カメラマン、デザイナーの5名が必要です。
カメラマンについては、最近カメラの性能が上がっていることもあり、撮影も含めてライターに依頼することも多くなっていますが、プロのカメラマンに依頼するほうがいいでしょう。

いずれの役割についても、社内のスタッフで行うか、社外に発注するかそれぞれですが、重要なことは、携わるスタッフ全員で目的を共有し、同じ方向を向いて進むことです。
編集会議を定期的に行い、企画を出し合い、ブレを修正していく作業が必要になります。また、編集的な主導権を取る人は、ある程度権限を持つ人が担当するほうがいいでしょう。
なぜなら、その都度社内での確認が必要となり、運営がスムーズに進まないからです。

ステップ⑥コンテンツ決定

テキスト中心のコンテンツと、動画中心のコンテンツで考えてみましょう。
テキストコンテンツは、機材などが必要ないため、最初の1本としてハードルが低いコンテンツです。
読者に頭を使うことを強いる、読者に能動的に読ませなければならない点が難しいところです。
対して動画コンテンツは、自然と目に入ってきます。時間の拘束を強いるという側面はありますが、よほど難しい話をしない限り、頭を使わなくても楽しめるコンテンツです。
見る人の感情に響きやすいことも動画コンテンツの長所でしょう。

コンテンツの公開から収束までのライフサイクルについても考えておきましょう。
テキストコンテンツの場合、ニュース記事であれば寿命は短期です。対してノウハウ記事やインタビュー記事は、ある程度長期間にわたって読まれていくものです。インタビュー記事も長く読まれていきます。長く読まれるとうれしいものですが、取材の手間を考え合わせ、月に何本記事を制作するかを検討する必要があるでしょう。

ステップ⑦インフラの準備

オウンドメディアを始める場合、どのような手段で試してみても問題ありません。
一般的なのは、①ブログサービス②ソーシャルメディア③企業ドメイン④新ドメインの4つです。
おすすめは、新ドメインで新規に立ち上げることです。
企業ドメイン下では、すでにディレクトリ構造が決まっていたり、既存の運用ルールのしばりがあったりして、なかなか思うように進めないことがあるからです。
予算や状況が許すなら「新ドメイン」と、WordPressなど簡単にWebサイトの更新ができるシステムを活用して進めてもいいでしょう。

ステップ⑧デザインを発注

社内、社外のデザイナーにデザインを発注する場合は、サイト全体の構造からトップのデザイン、記事のテンプレートデザインを作成してもらいます。
デザインは、オウンドメディアのターゲット、それに合わせたコンテンツにより異なります。設定したコンセプトとターゲットをデザイナーに共有し、作り上げていきましょう。

オウンドメディアでは、多様な記事を一つのメディアの中でまとめてみせていくことが重要になります。
バラエティ豊かな記事に対応できる、拡張性のあるデザインを検討しましょう。

以上のように、8つのステップを経てオウンドメディアを作っていきます。
やっと制作が完了したとしても、運営する中で多くの困難が待ち受けているかもしれません。こちらについては「オウンドメディアとのかかわり方【開設直後編】」で確認するべき事項について詳しく解説していきます。

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