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マーケティングオートメーション導入の社内承認を勝ち取るために準備すべき5つのこと

見込み客のデジタルシフトを契機として、企業のデジタルマーケティング活動が活発化する中、マーケティングオートメーション(MA)の導入を検討しているマーケティング担当者も多いでしょう。
しかしながら、多くの企業では、マーケティングオートメーションの導入は「どのように活用できるのか」「本当に効果が出るのか」という上長からの指摘に的確に回答して承認を勝ち取るとともに、営業担当者の理解も得なければ実現しないものであると思います。
今回は、マーケティングオートメーション導入を検討しているマーケターに向け、導入にあたって社内承認を勝ち取るために準備すべきことをご紹介します。

1. マーケティング市場を把握する

BtoCでは、消費者が希望するタイミングで商品の比較や購入が即座に行われます。一方BtoBでは、担当者が情報収集をした上で決裁者の承認が必要であるため、長期検討となりやすいという特徴があります。特に、BtoBの購買プロセスでは、「購買の約60%は営業担当者がアプローチするまでに完了している」とまで言われるほど、Web上での情報発信が重要となってきています。

このような前提を踏まえ、マーケティング市場でのマーケティングオートメーションの有
用性を正しく把握するようにしましょう。

2. マーケティングオートメーションでできることとできないことを把握する

次は、マーケティングオートメーションで何を実現できるのかを考えてみましょう。有効に活用すれば効果を発揮するマーケティングオートメーションですが、マーケティングオートメーションだけではできないこともあるのが現実です。
簡単に、マーケティングオートメーションでできることとできないことを解説します。

●MAでできること
・HOTリードを見極めるスコアリング
・スコアにあわせたコンテンツ配信
・リードデータベースによるリード情報の管理   など

●MAでできないこと
・自社特性に合わせたスコアリング設定
・蓄積されたリードデータの分析
・配信するコンテンツの企画、作成   など

3. 自社の課題を把握する

マーケティングオートメーションを導入するにあたり、営業上、マーケティング上の自社の課題を把握しましょう。自社にぴったりなマーケティングオートメーションを選定するにあたって、自社の課題を解決するソリューションが搭載されているかを確認するために重要な作業です。

自社の課題を分析する上で代表的な切り口として3C分析やSWOT分析などが挙げられますが、単独で行うのではなく、営業部門などの社内メンバーに積極的にヒアリングをすることをお勧めします。現場の営業部門の“生の声”は、自社の課題を把握する上で重要な意味を持っているはずです。効率的な情報取得のために、ヒアリングのポイントを事前にまとめておくといいでしょう。

4. 社内承認を得るための事前準備

マーケティングオートメーション導入の決定にあたり、決裁者の承認を得るための稟議書やプレゼン資料の準備が必要になるかと思います。前述で収集した情報をもとにとりまとめたプランを資料に落とし込んでいきます。経験のある方ならご存じだと思いますが、社内承認を得るということは多大な労力と時間を要するものです。計画性を持って準備を進めていきましょう。

マーケティングオートメーションを導入するということは、これまでの営業フロー、マーケティングフローを大きく変えることになるため、マーケティング・WEB部門だけではなく、営業部門も巻き込んだ打ち合わせと確認作業を行う必要が出てきます。各部門の最終決裁者を把握し、そのニーズを捉えた決裁者目線でドキュメントの作成と説明の準備をするようにしましょう。

【各部門責任者のニーズ】
・経営責任者のマインド:収益拡大、社内結束、コスト削減
・マーケティング部門責任者のマインド:ファン獲得、マーケティング効果の正確な測定
・営業部門責任者のマインド:ノルマ達成、効率的な営業活動
・IT部門責任者のマインド:IT活用効果の最大化、運用負荷削減

5. 稟議書の作成

次に、稟議書作成にあたりチェックする項目をご紹介します。

●エグゼクティブサマリー
・マーケティングプランの要点はまとまっているか
・導入作業開始時期、運用開始時期、コスト、効果の測定方法がまとまっているか

●プロジェクトの背景・目的
・導入の目的がマーケティング部門・営業部門両方の観点から設定されているか
・目標の達成期限が明記されているか、実現可能な目標であるか

●提案するソリューション
・営業・マーケティング上の課題とソリューションの目的が一致しているか
・ソリューションの内容が自社の課題解決にあたり妥当であるか

●プロジェクト運用に掛かるコスト
・1社だけでなく複数社の見積もりをとっているか
・マーケティングインフォメーションベンダーの適切な比較をおこなっているか
・コスト削減の可能性はあるか
・コストは許容範囲内であるか
・投資対効果は算出されているか(回収期間の算出)
・マーケティングインフォメーションの利用費以外に掛かる費用・人的コストは想定されているか

●プロジェクト体制
・導入と運用にあたっての体制と役割の設定がしっかりとなされているか
・有事の際のサポートが受けられるベンダーであるのか

●スケジュール
・承認までのバッファを設けた期間設定がなされているのか
・プロジェクト規模に合わせた妥当な期間が確保されているか
・リリース後の運用計画が検討されているか

上記のようなポイントに注意すれば、客観的で説得力のある稟議書を作成することができ
ます。ぜひ参考にしてみてください。

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