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2017年6月16日

BtoB企業の売り上げアップに効く “決裁権者別“攻略法3

企業間取引を効率的・効果的に行うための手段である「BtoBマーケティング」。BtoBビジネスに関わる社員なら、誰もが知っているべき概念です。近年はBtoBマーケティングの基本を学べる書籍やWebコンテンツ、セミナーなどによる情報発信が増え、誰もが気軽に情報を得られる時代となりました。

ただ、いかにBtoBマーケティングについて学んだとしても「集客がうまくいかない」「施策の結果が出るまで時間がかかってしまう」という課題がスムーズに解決できることはありません。なぜなら、BtoBマーケティングの概念は理解していても、目先の数字にとらわれて、本質を理解していないケースが多いからです。

本記事ではこのような現状を踏まえ、なぜ多くのBtoB企業が集客に失敗するのか、BtoBビジネスにおける購買プロセスをもとに考察するとともに、具体的な解決策をお伝えします。

BtoBビジネスの購買行動プロセスを理解する

BtoBビジネスに携わったことのないマーケティング担当者は多くの場合、BtoCビジネスの集客方法を参考にします。そこで気付くのが、BtoBとBtoCでは、顧客による商材・サービスの認知から購買までのプロセスが大きく異なるという点です。

-BtoBの購買決定者と決裁ルートを把握する

BtoCの購買行動プロセスは、一個人が購買までの意思決定を行います。対してBtoBは、多数の社内外担当者が意思決定に関わります。

例えば、ある企業が自社の売上拡大のためにWebサイト制作を発注するとしましょう。これに関わるのは、売上目標を追う営業部長、販売戦略を担うマーケティング担当者、Webサイトを管理するシステム担当者、彼らを統括する経営戦略室、代表者(社長)……と、非常に長い決裁ルートをクリアしなくてはなりません。

-BtoBの購買基準では「リスクヘッジ」が重視される

また、BtoBとBtoCでは購買を決める基準も異なります。BtoCは商材・サービスの必要性以上に、強いブランドメッセージや大幅なディスカウント、季節イベントといった、消費者の感情を揺さぶる訴求が一時的に大きな効果をもたらします。

一方でBtoBでは、多数の社内担当者が関わるために、購買後のリスクヘッジが重視されます。例えば、その商材・サービスをスムーズに導入できるのか、継続的な効果が出るのか、アフターフォローは充実しているのか……など、中長期的な付き合いと成果を前提に判断しています。

このようなBtoB独自の購買行動プロセスを理解することが、BtoBの集客で成功する近道になります。

それでは次に、どのような対策を取るべきなのか考えてみましょう。

決裁権者によって提案ポイントを変える

先述したとおり、BtoBの取引には、BtoCの取引とは異なる決裁ルートと購買決定の基準が存在します。まずは決裁権者ごとのニーズを確認しましょう。

例えばあなたがWebサイト制作の企画提案をする際、提案先はおおよそこのような状態ではないでしょうか。

※マーケティング担当と営業担当の決裁権が同列、決裁ルートが別々の場合もあります。

基本的には、決裁権が高まるほど求める成果のハードルは上がります。加えて、どの決裁権者も、情報収集に使う時間は限られています。効率的な提案営業を行うには、それぞれに最適な訴求ポイントの見せ方、アプローチ方法を組み立てる必要があります。

では、決裁権者ごとの営業のポイントをみていきましょう。

-①代表者(社長)への提案

ニーズ:売り上げの最大化

訴求ポイント:大幅な売り上げアップや認知拡大が見込めること

アプローチ方法:テレアポ、手紙、紹介

代表者(社長)には、成果の「大きさ」を強調した商材・サービスをプッシュ型営業で提案していきます。近年、BtoBの領域においては、自社コンテンツやオウンドメディアを活用したインバウンドマーケティングした集客が注目を集めていますが、そもそも1社に1人しかいない代表者をセグメントすることは困難です。すぐに結果がでないからといって焦らず、プル型営業と並行して中長期的な戦略を練るようにしましょう。

-②経営戦略室への提案

ニーズ:戦略・施策のリスクヘッジ、社内運用の容易さ

訴求ポイント:社内稟議や決裁に有利な情報がある

アプローチ方法:比較コンテンツの発信・比較メディア掲載、情報サイト等での導入事例・実績の紹介、初回導入特典を設ける、充実したサポート体制をアピール

決裁ルートにおける経営戦略室の役割は、決裁権者が決裁するための判断材料を用意することです。つまり、決裁に必要な「比較情報」があればOKです。例えば、サービス・商材の特徴(競合優位性・独自性・新規性)、料金(初期費用・固定費・割引率)、信頼性(評判・口コミ)などの情報を伝えて、購買のハードルを下げましょう。

-③マーケティング・営業担当への提案

ニーズ:中長期的な利益をもたらすリードの獲得、当月の売上目標の達成

訴求ポイント:成果が数値として見える、担当者自身の負担を軽減する

アプローチ方法:課題解決に役立つノウハウ・テクニックなどをまとめたダウンロード資料、接触頻度の高いメディアへのコンテンツ配信

マーケティング・営業担当は各々の目標を意識して行動していますから、担当者自身が抱えている課題の解決につながる情報には非常に敏感です。BtoBの集客方法として代表的な、コンテンツマーケティングによるSEO対策 ⇒ダウンロード資料やメルマガ会員登録を促しリードを獲得⇒ステップメールの配信・プッシュ営業により商談アポイントを獲得……という流れが最も効果的なターゲットだといえます。

とはいえ、この施策は既に多くの企業が実施しているため、コンテンツのオリジナリティやリード獲得後の営業方法において工夫が必要になるでしょう。

最後に

BtoB企業のための集客施策についてお伝えしました。ポイントは、購買行動プロセスを分析して各ターゲットに適した訴求ポイント、アプローチ方法を用意することです。まずはご自身の顧客に当てはめて考えてみましょう。

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