幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

Webマーケティングの基礎や参考事例をわかりやすく解説・紹介しています。

2017年12月15日

【後編】経営者、医師をターゲットにしたBtoBマーケティング成功事例

前編に引き続き、幻冬舎メディアコンサルティングが行ったBtoBマーケティング施策をご紹介します。

施策①コンテンツマーケティング

見込み客に幻冬舎メディアコンサルティングを見つけてもらい、広告宣伝手法の一つに書籍出版があることを知ってもらう必要がありました。企業出版の月間検索ボリュームは170件程度しかありません。
つまり、このキーワードにこだわっても求める結果は期待できなかったのです。

そこで、「出版 費用」「ブランディング 成功事例」「不動産投資 出版」などのキーワードでコラムコンテンツやFAQコンテンツを大量に制作しました。
ちなみに、開始当初はリスティング広告を実施しましたが、ニーズがないため、広告効果も出ず失敗しています。コンテンツは全て営業社員が制作。キーワードを組み立て、テーマを配布し制作してもらいました。加えて各コンテンツにはホワイトペーパーを設置し、経営者のリストを獲得。

例)「不動産投資 出版」https://www.gentosha-mc.com/faq/detail32/
地道な取り組みを継続して行った結果、今では350件程度の問い合わせ、つまりリストを獲得することができるようになったのです。Web経由での成約は開始時期に比べて約7倍。
下記はその経緯を示したものです。コンテンツを制作すればするほど問い合わせやリスト獲得に貢献されることを表しています。

<成約件数>

<コンテンツ数とCV推移>

しかし、問い合わせやリストが全て「会うべき」企業ではありません。Web来訪の結果、見積もり依頼や資料請求をする見込み客は既にニーズが顕在化しているため、すぐに成約に繋がる場合が多いのですが、問い合わせやリストの大半は情報収集中にあたるフェーズで、いわゆる潜在層です。潜在→顕在化させるためにも潜在層の育成が必要です。

施策②インサイドセールスの仕組みを構築

出版サービスに興味をもった潜在層を“将来の顧客”にするためには、潜在層の育成が必要になってきます。

幻冬舎メディアコンサルティングでは、マーケティングオートメーションをうまく活用し、幻冬舎ウェブマがインサイドセールス部門として機能化。現場の営業チームにリストを供給しています。過去にアプローチし、受注しなかった案件はメールマガジンリストに登録。複数パターンのメールを送付しています。あらゆるニーズを分析し、各潜在層に対して個別具体的な情報を発信し、「出版=幻冬舎メディアコンサルティング」「ブランディング=幻冬舎メディアコンサルティング」というイメージを醸成するようにしています。
成功事例として、過去に出版した企業から再度出版をしたいという相談が寄せられ、成約に結びついたケースがあります。以下のような流れです。

1冊目契約日:2014年4月
メール送付回数:70回
問い合わせ:2016年8月
成約: 2016年10月

約1年半かけて70件のメールを送付。マーケティングオートメーションの活用により、開封率やサイト回遊率から、先方の確度を繰り返し判定しました。実際に商談をしてみると、他社の情報も収集中でしたが、どのメールマガジン、どのWebサイトページに関心があるのかを事前に分析していたため、先方が求める内容や期待するソリューションについて理解したうえで商談を進めることができ、成約につながったのです。休眠顧客の掘り起こしをメールで行い、成功した例といえます。

コンテンツや仕組みだけを作ってもWebマーケティングは成功しない

以上のように、幻冬舎メディアコンサルティングでは主にコンテンツマーケティングやインサイドセールスを行い、成果を出してきましたが、これだけで成果は出ません。重要なのは細かい部分のメンテナンスと継続性です。
Webサイトは生き物です。日々進化し、アップデートが繰り返し行われています。サイトメンテナンスや分析、調査を行わないと、すぐに錆びついたWebサイトになりかねません。SEO対策やページ修正などを日々行い、チューンアップする必要があるのです。
下記は、2017年8月に幻冬舎ウェブマが実行したタスクの一部です。

<2017年8月のタスク一部>

日々見込み客のニーズは変化し、Webサイト環境も変わります。コンテンツを大量制作したり、仕組みを導入したりしても、それらが完全に機能される土台を仕上げておかなければなりません。つい後伸ばしにしてしまいがちなタスクを継続することが重要です。コンテンツ制作領域においても同じことがいえます。

<2017年8月のコンテンツ制作>

特に右側を注目してください。コンテンツのリライトタスクです。過去に制作したコンテンツは紛れもなく資産です、この資産を有効活用しない手はありません。
過去の資産を現代のニーズに合わせてリライトすることで、SEO強化につながるだけでなく、メールマガジンに再利用することも可能です。
このようにコンテンツも仕組みも「作ったら終わり」ではなく、有効活用できる分野を見出し、エッセンスを加えて資産価値を上げることにも目を向けなければなりません。

最後に

今回は大枠をご紹介しました。コンテンツ制作フローには、出版社ならではのテクニックも含まれています。SEOにばかり注力してしまうと、ンテンツの中身が非常に機械的になってしまうリスクも潜んでいるので注意が必要です。

必要なのは、見込み客に沿ったコンテンツ、仕組みが整っていることです。流行のツールを導入しても、上辺だけのWebサイトではファン化は難しいでしょう。時間を投資しなければ、望む成果は生まれません。“自社の資産づくり”という観点でWebマーケティングに取り組むことをおすすめします。

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