幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

Webマーケティングの基礎や参考事例をわかりやすく解説・紹介しています。

【後編】ユーザーの“段階”に合わせた企画でコンテンツの質をアップさせる

前編に続いて、ユーザーごとのコンテンツについて紹介します。

②ユーザーに合わせたコンテンツを考えましょう

ユーザーの分類ができたところで、コンテンツによって「何」を伝えるのかを考えていきましょう。
目的は当然売上を上げることになりますが、ここではコンテンツの具体的な目的を、先ほど挙げたユーザーの分類ごとに検討します。

(1)潜在顧客
こちらのユーザー層は、特にその解決方法を意識していません。
ですので、あなたの売りたい商品カテゴリーに興味をもってもらう必要があり、インターネットで商品カテゴリーの検索行動をとってもらえるようにすることが目的になります。
そこで、「発見コンテンツ」と呼ばれる、ユーザーにとって新しい発見や驚きを提供できる内容がよいと考えます。
例えば、実はこの食べ方が美味しい。有名人の美肌の秘訣は〇〇。5歳若く見える化粧品などの表現です。

(2)顕在顧客
このユーザー層は解決方法を積極的に検索しているものの、あなたの会社を知らないので、あなたの会社、商品を認知させる必要があります。
ですから、具体的な商品名で検索してもらう、店舗に来てもらう、資料請求をしてもらうなどのアクションが目的になります。
ある程度知識のあるユーザーなので、改めて知識を伝えるよりも、その知識を土台にして共感を植え付けられる「共感コンテンツ」が適しています。
具体的な商品名を違和感なく伝えるためには、商品のコンセプトや企業姿勢などを伝え、共感を得ることが必要です。

(3)見込み客
あなたの商品を認知しましたが、商品の知識に詳しくないユーザーです。
ですので、商品がユーザーにとって最適であることを理解してもらう必要があります。
そこで、試供品や、商品への理解を促すセミナーへの応募、詳しい資料の請求などが目的になります。

例えば、資産形成の方法を検索し、不動産投資がいいと判断したものの、果たして自分に合っているのだろうか? 他に最適な方法があるのではないか? と迷っているユーザーがこのカテゴリーにあたります。
このようなユーザーには、類似商品との違いや、ユーザーの期待している効果がどのくらい得られるのか、ユーザーと似たタイプの人の体験談などの事実情報をもとに、自分にはこの商品が最適だと迷わせない「自分ごと化コンテンツ」が最適です。

(4)初回購入者
既に商品を購入しているユーザーです。購入したことに対して、間違いがないということを追認し、愛着を持ってもらうために、企業姿勢などを示し、好意を持ってもらうことが目的になります。
この段階のユーザーは、購入したものの、本当に良かったのだろうか、金額に見合った効果が本当にあるのだろうか、と不安を感じている状態ですので、商品を使うと世界が変わる、返品保証がある、気軽に相談できる窓口があるなどの「おトク感」を明示し、不安を払拭できる「納得コンテンツ」を設定しましょう。

(5)継続購入者
この段階のユーザーは既に商品を使い始め、積極的に使用している人たちです。このユーザーには他社製品との比べた時の優位性を示し、さらに納得し、満足してもらうことで、継続的に購入してもらい、さらに購入意欲を高めることが目的になります。
そのため、商品の魅力をさらに強く感じてもらえるように、新しい活用方法や意外な使い方、品質の高さを感じてもらえるような優位性を確信してもらえるような「リピートコンテンツ」を用意しましょう。3か月以上使用すると良い効果がある、〇と△を合わせると意外な味になるなど、継続購入の他にも関連商品の購入を促すようなクロスセルも狙うことができます。

(6)推奨者
実際に商品を使ってみて効果を感じているユーザーなので、商品に対する知識や愛着が既にある状態です。
彼らを大切にしていることをアピールし、さらに好意をもってもらうことによって、継続的な購入と、周囲の人に推奨してもらえるようにすることが目的になります。

このユーザー層は、この商品を使って効果があったからSNSに投稿してみよう、もうちょっと改良したらもっと良くなるのに、この商品を友達に教えてあげよう……などと考えています。
その気持ちを積極的に表現してもらうために、ユーザーの気持ちを高めた状態を維持する必要があります。
ですので、成功事例集や同じ商品を利用している著名人との座談会を通じて商品への満足度と確信を高める「ファン化コンテンツ」を用意し、シェアしてもらえるようなSNSボタンや仕掛けを用意すると、なおいいでしょう。

(7)否定的利用者
商品を実際に使ってガッカリしたり、ネット上のネガティブな情報を多く発見し、不安になったりした状態にあるユーザーが対象になります。
この層には、企業にとってネガティブな情報をネット上に書き込んでいるユーザーもいるかと思います。企業側の誠実な態度を示す必要があり、改善努力を行っている情報開示と問い合わせへの誘導、商品の再購入などが目的になります。
寄せられた意見や質問に対して丁寧に対応し、企業としての改善活動を行うことによって、ネガティブな口コミの拡大や、離反を防止する「リカバリーコンテンツ」を提供することが必要になります。
ツイッターなどのSNSにおいても、ネガティブな情報による炎上問題がしばしば起こっています。あらかじめこのような炎上リスクを想定することは多くないと思いますが、早急に対応した企業は逆に評価が高まるといった事例が生まれています。

「早急」な対応が必要ですので、炎上を想定した対応策をあらかじめ用意しておくことが重要になります。問題が起きてから対応するのでは遅いのです。否定的なユーザーを食い止めるコンテンツを前もって検討しておきましょう。
また、個別のコンテンツを紹介しましたが、個々にコンテンツを用意するのは非効率でしょう。ですので、実際は「共感」と「リピート」と一緒にするような複数のコンテンツを掛け合わせることも少なくありませんので、臨機応変に使っていきましょう。

競合対策の前にコンテンツのブラッシュアップを

企業活動には、競合会社の存在がつきまといます。上記のように、顧客との関係性からコンテンツを導き出しているだけでは競合会社に負けてしまうと思われるのではないでしょうか。
特にインターネットではSEOによる上位表示が重要になってくるため、キーワードの設定やページ数の増産が欠かせません。
しかし、SEOだけを意識したコンテンツには内容がありません。
特定のキーワードだけを増やした文章や、同じような内容ばかりのWebサイトに魅力を感じるでしょうか。例え一時的に訪問してくれたとしても、中身のないコンテンツにはユーザーは悪意すら覚えます。

まずはユーザーにとって価値のあるコンテンツを提供するべきで、それができないのは、コンテンツを作成する前に、製品やサービスに改善すべき点があるからです。
コンテンツを作る際は、競合を意識する前にどのようなユーザーを想定するのかを考えることによって具体的な施策目的を浮かび上がらせ、提供するコンテンツの方向性を明確にしてから作成するように心がけましょう。

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