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マーケティング担当者のための“バズる”コンテンツのつくり方

今や数々の無名企業、ひいては個人が発信した情報さえもがWeb上で瞬く間に広がり、ときには流行をつくるまでに至っています。
この“バズる”現象を企業のマーケティング活動に取り入れることで、低リスク・低予算で莫大な効果を生み出せる可能性があるのです。
本コラムでは、どのようにしてバズるコンテンツをつくるのか、バズの概念とともに具体的な手法をお伝えします。

「バズる」が当たり前の時代

そもそも、コンテンツがバズるとはどのような状態でしょうか。
明確な指標はありませんが、「圧倒的な話題性を生み出している」状態というのがひとつの答えでしょう。

具体的にいうと、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSで拡散された記事が、インフルエンサーや著名人を巻き込んで話題化し、大手Webメディアやマスメディアに取り上げられ、さらに多くのユーザーに拡散されている状態です。大手ニュースサイトのトップニュースに掲載されることを成果地点とするPR会社もありますから、これをひとつの目標とするのもいいでしょう。
一方で、バズらせることが困難になりつつあるという現状もあります。
バズを活用したマーケティングが一般化したことで、その現象を意図的につくりだし、ノウハウ化に成功した企業が増えているからです。圧倒的な驚きや感動を与えるコンテンツ、イベント好きの層を巻き込んだ新規性の強いイベント、プレゼントやモニター募集と称して口コミを増やす商材情報――どれも定番化している施策です。

ただし、このような状況下でもバズを生み出す方法はあります。それは、“賛否両論を巻き起こす話題”を発信することです。

「賛否両論を巻き起こす話題」でバズを生み出す

バズが起きるきっかけは、1人のユーザーがコンテンツに着目し、強い共感を抱いて意見や感情を発信することにあります。その行動に気付いた他のユーザーが肯定・否定などの意見を発信することで情報が肥大化し、話題性のあるニュースや事件へと昇華していきます。

特に匿名で情報発信するSNSのユーザーは、少数派の意見に着目する傾向があります。その理由は、ユーザー自身が少数派のひとりであったり、自分の意見を取り上げてほしい欲求・不満があったり、周りの反応を過剰に気にしていたり……といった傾向があるからです。
彼らに対し、「これで本当に良いのか?」という疑問と、「みんなはどう思っているのだろう?」という話題性を予感させることで、実際に話題化していないものも、話題化まで盛り上げることができるのです。
賛否両論を巻き起こす話題のつくり方は、例えば以下の2パターンがあります。

①普遍的な価値観に疑問を沸き起こす

多くのユーザーが“当たり前”と感じている価値観に対し、別の視点を投げかけましょう。
典型的な例では、県民性を極端に見せた“県民あるある”を紹介し、該当者とそうでないユーザー同士が意見をぶつけ合うことで、話題化するパターンです。
過去に日清食品株式会社の「どん兵衛」の関東・関西のパッケージや味の比較が流行しましたが、それも価値観の違いを生かしたPR方法です。バラエティ番組やクイズ番組でも取り上げやすいネタですね。

さらに、時事性や社会問題に絡めた仕掛けができれば、マスメディアに取り上げられる可能性があります。昨年、資生堂の制汗ブランドが制汗剤のプロモーションとして、「校内クールビズ」と称した施策を実施しました。中学校内で制汗剤の使用が禁止されていることに着目し、熱中症対策のために制汗剤の使用を解禁させる取り組みです。「学校内での制汗剤は禁止」という概念に疑問を投げかけ、子供の教育や健康に絡めて発信し、世論をつくることに成功しています。
ただし、ネタの発信者が物事への賛否を結論づけるのはNGです。批判が殺到し、“炎上”する恐れがあるからです。意見を主張するのはあくまでユーザーの役割ですので、発信者はきっかけ作りに徹しましょう。

②ユーザーのノスタルジックな感情を刺激する

また、ノスタルジックなネタも拡散されやすい傾向にあります。昭和時代の時事ニュースやあるあるネタと絡めたPRは“鉄板”です。当時流行したものを現代版にリニューアルしたコンテンツはよく見られますね。トヨタ自動車株式会社の「実写版ドラえもんCM」や日清食品株式会社のCM「HUNGRY DAYS 魔女の宅急便 篇」などが該当します。特に後者はSNSで議論を呼んでいます。

過去に流行したキャラクターは、当時のターゲットであるユーザーによって価値観が形成されています。その価値観を刺激することで、新参・古参の議論が巻き起こり、自然と話題化していく仕組みです。誰もが知っている企業や商品のリブランディングに有効です。
他にも、バズったネタに集まった意見を、商品・サービスに反映させる方法があります。
ユーザーの満足度を高めるとともに、次回の企画にも注目を集めることができます。わざと批判的な意見を増やして注目を集め、「また失敗するんじゃない?」と不安を煽るテクニックもあります。

最後に

以上の2つは一例ですが、バズるコンテンツを作る方法は無限にあります。冒頭でもお伝えしましたが、これらは低リスク・低予算で莫大な効果を生み出せる可能性がありますし、誰でも成功する可能性がある施策です。さまざまな事例とその結果を分析し、ぜひ新しいバズコンテンツを生み出してください。

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