幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

Webマーケティングの基礎や参考事例をわかりやすく解説・紹介しています。

4つのステップでわかる 初めてのコンテンツマーケティングで押さえておくべきポイント

私たち幻冬舎ウェブマは、書籍出版を通じて企業の経営課題を解決する出版コンサルティング企業、幻冬舎メディアコンサルティングから生まれた、出版社発のWebコンサルティング企業です。これまで書籍というコンテンツを活用したマーケティング支援を行うなかで、多くの企業経営者やマーケティング担当者と出会い、たとえば以下のような悩みや課題を聞いてきました。

・さまざまな広告に費用を投下しているが、満足できる効果が上がらない
・季節性や業界動向の影響が大きく、売り上げが安定しない
・業界の中で競合が多く、差別化に悩んでいる
・これまでのプッシュ型営業に限界を感じている

こうしたさまざまな課題を抱える企業の課題解決に効果を発揮するのが、コンテンツマーケティングです。本コラムでは、コンテンツマーケティングをはじめるにあたって押さえておくべきポイントをご紹介します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、読者にとって有益なコンテンツの制作と発信によって見込み顧客のニーズを育成し、最終的には購買やファンとしての定着をめざす一連のマーケティング手法のことをいいます。

発信者側から一方的にメッセージを投げかけるのではなく「企業が発信したいこと」と「消費者が知りたいこと」のギャップを「求められる最適なコンテンツ」で埋め、企業が消費者に対して販売行動を図るまえに両者の関係性を構築することでコミュニケーションを図ります。サービスや商品に対するニーズが顕在化した「今すぐ客」をターゲットとする従来のマーケティング手法とは異なり、ニーズが顕在化していない「潜在層」に対し、コンテンツを通して自社の存在を認知させ、段階的に購買へと誘導していくことに重きを置くのが特徴です。

コンテンツマーケティングが求められる理由

インターネットの普及により、消費者は知りたいコトや欲しいモノに関する情報を「自ら能動的に探す」ようになりました。それによって「新商品に関する情報の入手経路」は、インターネット検索が大きな割合を占めるようになっています。消費者にとって、自分にぴったりの商品やサービスに関する情報を入手すること自体は、もはや難しいことではなくなりつつあるのです。

この消費行動の変化により、従来企業が当たり前に行っていた、テレビCMなどのマス広告、テレアポセールスなど、「売り込み型」といわれる宣伝手法が今や通用しなくなってきています。そこで生まれたのが、消費者にとって有益な情報(=コンテンツ)の発信を使った新しいマーケティング手法であるコンテンツマーケティングなのです。

コンテンツマーケティングのメリット・デメリット

コンテンツマーケティングには、以下のようなメリットとデメリットがあります。

【メリット】
・売り込みが弱く、多くの潜在顧客から好まれる
・情報発信により専門家としてのブランドが確立される
・潜在層に気づきを与え、ニーズを徐々に顕在化させること(育成)ができる
・コンテンツを内製で用意できれば低コスト
・長期的な費用対効果が高い
・ファン化に結びつきやすい
・従来の広告と比較して自然な情報であるためSNSとの相性が良い
・蓄積することで財産になる

【デメリット】
・直接的な売り込みができない
・顕在層への刈り取りに不向き
・大量のコンテンツ制作に人員と時間がかかる
・成果を出すまでに一定期間の継続が必要
・即効性に欠ける

コンテンツマーケティング実施の流れ

コンテンツマーケティングは、以下の4つのステップで実施されます。

1.ゴール・ターゲット設定

コンテンツマーケティングを行う上では、明確なゴールとターゲットの設定が重要です。その施策は何のために、誰に向けて行うものなのかを設計します。

2.コンテンツ制作

設定したターゲットのニーズを満たすコンテンツを制作します。制作するコンテンツは記事が中心ですが、ダウンロード資料、動画などターゲットに合わせてさまざまです。

3.分析・改善

制作後公開したコンテンツの集客状況の分析を行い、その結果を基にした改善施策を実行します。改善にあたってはさまざまな分析ツールの活用が必要となります。

4.見込み客育成

公開したコンテンツにより得られた見込客を育成し目標を達成することがコンテンツマーケティングのゴールです。見込み客育成のためにもさまざまな手法を活用します。

次に、ステップ①のゴール・ターゲット設定とステップ②のコンテンツ制作について詳しくみていきましょう。

ステップ①ゴール設定―やみくもに施策をうたず、まずはゴールを決めることが重要

コンテンツマーケティングを行う上では、明確なゴール設計が重要です。企画進行を先行してしまい、結果に結びつかなければ無駄なコストがかかるだけです。ゴール設定を行うことで何のための施策であるのかが明確になり、手段が目的化しなくてすみますし、PDCAサイクルを回しやすくすることができます。コンテンツマーケティングのゴールとして置かれる指標は大きく分けると以下の3つとなりますが、主に主軸となる指標は見込み客獲得が中心となります。

①売り上げ:販売数、契約数などの売上に関する数値
②見込み客獲得:資料請求やお問い合わせ、会員登録などの顧客となりうるユーザーの獲得数
③集客:自社ウェブサイトへ流入するユーザーの数

ステップ②-1ターゲット設定―どんな人のどのような課題を解決するのかを考えることが重要

ゴールが設定できたら、ターゲットを考えます。自社の商品・サービスの購入、申し込みを検討しているユーザーがどのような人物で、抱えている問題は何なのか。以下3点に分解して洗い出しを行います。

①誰のための:自社の商品・サービスの購入、申込を求めるのは誰なのか
②何を:自社の商品・サービスを求めるユーザーがどのような課題・興味を持っているのか
③どのように:ユーザーの悩み・興味を自社の商品・サービスで解決・満たすのか

ステップ②-2コンテンツ制作―コンテンツ制作前の市場調査、自社・競合サイト分析が重要

達成すべきゴールとターゲットの設定ができたら、どのようなコンテンツを制作するべきかを考えます。設定したターゲットはどのようなキーワードに対して関心が高いのか、市場にターゲットがどの程度存在するのかとあわせて、自社・競合企業のWebサイト分析を分析します。市場調査と自社・競合サイト調査にあたっては、無料ツールがWeb上に公開されていますので、活用するといいでしょう。

(市場調査ツールの例)
・市場規模調査   Googleキーワードプランナー
・自社サイト調査  Googleアナリティクス
・競合サイト調査  SimilarWeb

それぞれのツールについて、以下で紹介します。

Googleキーワードプランナーとは

提供元:Google社
https://adwords.google.co.jp/keywordplanner

キーワードの検索ボリュームや類似キーワードを調べることが可能なツールです。Google アカウントがあれば無料で利用できます。 メインとなるキーワードは 20~50 程度を目安にしましょう。サービスのメインキーワードの月間表示が 1000 回以下のものしかない場合は、類似キーワードでも検索ボリュームを調べましょう。

Googleアナリティクスとは

提供元:Google社
https://www.google.com/intl/ja_jp/analytics/
既に運用中の Webサイトがある場合は、アクセス解析ツールを使ってサイトのアクセス状況を把握しましょう。

「サイト訪問者の数」「1ページ当たりの訪問数」「どこからやってきたのか」など、サイトへのアクセスに関するさまざまなデータについて詳しく分析することができます。Googleアカウントを取得すれば、基本的には無料で利用することが可能です。

SimilarWebとは

提供元:SimilarWeb社
https://www.similarweb.com/

競合が市場に対してどれくらいのシェアを占めているか、どんな集客手法をとっているかを調査できます。競合サイトの流入数やチャネル別流入比率を確認することができます。

次はいよいよコンテンツのライティングです。コンテンツのライティングについて3つのステップで解説します。

コンテンツのライティングのステップ①元素ワードの決定

設定したターゲット像とキーワードの調査結果をもとに盛り込むキーワードを膨らませていき、分類し、絞り込むことで、サイト上で表現すべきコンテンツを決めるステップです。

まず、設定したターゲットと関係がありそうな(検索しそうな)キーワードを集めます。 このすべての元となるキーワードを「元素ワード」と呼びます。

まずは 50 ワードほどリストアップしながら、キーワードプランナーで月間平均検索ボリュームをチェックしていきます。ワードごとの検索数の差がわかってきますので、明らかにニーズのないキーワードを取り除き、整理していきます。

コンテンツのライティングのステップ②キーワードに対するニーズで分類

キーワードごとに、商品やサービスに対するニーズがどれくらいあるかを分類していきます。

確定ワード・調査ワード・概要ワードの 3 種類を使うことが基本ですが、業界や商材によって内容は変わってきます。3種類とも重要なワードではあるのですが、特にコンテツマーケティングの効果発揮に向いているのが「調査」と「概要」ワードです。

【確定ワード】
検索後のアクションや行き先が決まっていて、その方法を確認するための検索。
例:「幻冬舎」「健康食品 購入」
「ウェディングドレス 販売店」

【調査ワード】
目的はある程度固まっているものの具体的な情報がなく、調査をしている状態の検索。
例:「マーケティング 手法」
「SEO 秘訣」

【概要ワード】
何について調べたいのかは考えているものの、まずは 概要を把握したいという状態の検索。
例:「SEO業界」
「コンテンツとは」

コンテンツのライティングのステップ③ 記事の形式を固めてキーワードを盛り込みながら執筆する

キーワードの分類ができたら実際に記事を制作していきます。
調査分類によって方向性を定めることができましたが、いきなり記事を書き出すのではなく、 コンテンツごとに骨格を固めていくイメージで書いていきましょう。

まずは書く記事の大まかな形式を決めます。これを決めて書くことでアウトプットまでのスピードを速くすることができます。ニュース記事型、トピック記事型、ノウハウ記事型など、コンテンツによって工夫しましょう。

次に、分類したキーワードから1つの記事内に含めるキーワードを決め、執筆します。ある程度の検索数があるワードをベースに、同じ元素ワード、同じ分類でくくりながら、 1つの記事内に盛り込むワードを決め、 執筆を進めます。

ここでもう一つ、コンバージョンポイントについても考えておかなければなりません。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツによって訪問ユーザー数を増やすだけでは意味がなく、ユーザーのニーズや温度感に合わせたコンバージョンポイントを設置し、見込み客の獲得を図ることが重要です。

申し込みのハードルの高いものから中程度のもの、DL資料などの低いものまで幅広く設置し、見込み客数を蓄積していきます。

【CVポイント ※例】
※確度高・アクションのハードル高:商品購入・個別相談・セミナー申し込み
確度中・アクションのハードル中:資料請求・問い合わせ
確度低・アクションのハードル低:メルマガ登録・ノウハウ資料DLなど

ステップ③分析・改善

コンテンツはサイト上で公開して終わりではありません。 コンテンツの公開後、集客や問い合わせ、商品販売につながるコンテンツと、公開したものの成果が上がらないコンテンツとで結果は分かれてくるものです。 Googleアナリティクスをはじめとした分析ツールによって、各コンテンツの集客・成果の状況を確認し、成果の上がっていないコンテンツについては改善を図っていくことが重要です。

【改善のポイント】
・盛り込むキーワードのボリュームは適正か
・コンテンツ内のクリエイティブ(写真・画像)の見直し
・コンバージョンへの導線の見直し

ステップ④見込み客育成

コンテンツマーケティングで得られた見込み客は、 コンバージョンを得た後のニーズの育成が重要です。 ダイレクトメールやメールマーケティングをはじめ とする、見込客を顧客化するための取り組みを行うことがコンテンツマーケティングで成果をあげるための秘訣です。制作した記事コンテンツの配信やキャンペーン案内、 イベントやセミナーの告知などを継続して配信し、商品の購入や商談機会の創出につなげていくことが重要です。

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