幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

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【後編】コンテンツはユーザーの段階別で“切り口”から考える

前編に続き、ユーザーの段階ごとにコンテンツの切り口をみていきましょう。

4)商品を購入したてのユーザー

商品を購入したてのユーザーの気持ちはどうでしょうか? 欲しかった商品であれば、ワクワクしていますね。また、商品を使って“成果”を出したいとも思っているはずです。
そのようなユーザーには、情緒的価値を伝えることで好意的な態度変容を促す「ワクワク感」「人生が変わる」といった切り口が有効です。

また、高額商品や長く使う耐久消費財などでは、保証制度を説明する「心配無用」な切り口もユーザーに納得感を与え、好意的な態度に繋げることができます。
こうして「納得コンテンツ」を作ることは、購入したユーザーの気持ちに訴え、より好意的になってもらう目的があります。

5)継続購入者

継続購入者は既に何回も購入しているユーザーですが、さすがに飽きてしまい、他のブランドにスイッチしてしまったり、使用するのをストップしてしまったりすることも考えられます。
継続購入者には、飽きさせないために新しい商品の使い方や、ユーザーが知らなかった活用方法を教える「新しい使い方や知らなかった活用方法などの驚き」といった切り口や、別の商品を追加することで「さらにこんなこともできる」といった切り口がいいでしょう。
意外な使い方への驚きの感情と、自分の生活が豊かになっていくことを感じられるコンテンツは、ユーザーをさらに虜にしていくはずです。

また、商品を使い続けることで見えてくる不安もあることでしょう。「商品の安心感」を伝える切り口も、地味ながら大切です。
商品に使われている素材は体への悪影響はないのだろうか、安全性に問題はないのだろうか――といった不安を払拭し、離反客とならないための「リピートコンテンツ」を考えていく必要があります。

6)商品のファン

商品のファンになっている推奨者には、その商品を使うことを追認することによって、より気持ちが高まります。気持ちを高め、商品に対するロイヤリティを深くすることによって、積極的に推奨の口コミが生まれるようになります。
そのための施策例としては、商品を有名人に使ってもらうという切り口があります。同じ商品を使っている有名人が活躍する姿は、ファンにとっての誇りになる他、その姿を自分自身と重ねることによって、価値観を共有したいという欲求を満たすことができます。

その他、商品に対する意見を求め、改善するという切り口もあります。
一般のユーザーに対して意見を求めても集まりませんが、熱烈なユーザーは商品に対してのこだわりがあるため、意見を積極的に発言してくれます。そして、集めた意見を実際に反映することで、自分自身が求められている、認められていると感じることができ、さらにその商品と企業に愛着を抱くようになります。

最後に、ユーザーコミュニティの形成という切り口です。
同じ価値観を持ったユーザーどうしで喜びを分かち合うコンテンツは、お互いに商品に対する愛着を深めることに繋がります。このコミュニティを形成するには、商品を使って作品を作ったり、自分なりに工夫できたりするものが最適です。例えば、写真や動画の公開、コンテストの開催、新しい活用方法の工夫の表現などです。また、MROCと呼ばれるリサーチのためのコミュニティでは、コミュニティ内のユーザーに商品改善の意見を求めたり、行動を観察して商品に活かしたりしていくリサーチ主体のものですが、こちらも上記で紹介したユーザーの承認欲求を満たせる切り口となっています。

7)商品や企業に対して否定的なユーザー

最後に、商品や企業に対して否定的なユーザーへの切り口では、とにかく真摯な態度が重要です。その態度をどのように表現するかを考えます。
ユーザーは自分たちの意見に対して、企業がどのように対応したのかを注視しています。企業がどのように受け止め、改善行動を起こしているのか提示しましょう。
例えば、アンケート結果の表示、改善活動の報告、改善後の顧客の声などです。
SNSでの炎上でも同様ですが、特にどれだけ素早く対応したのかによって、評価が変わってきます。改善報告は素早く行うことがポイントになります。

また、顧客の声の投稿できるフォームを用意することで、企業の姿勢を表現することができます。特にブランドスイッチしやすい商材においては、否定的な利用者がいないとしても、あらかじめ用意しておくことでイメージダウンを防ぐことができます。
その他にFAQなどの充実もいい切り口です。Q&Aを用意する意味として、顧客が知りたい情報が詰まっているという点と、顧客からの問い合わせに対して真摯に回答している姿を見せられるという2つのメリットがあります。不満を持っているユーザーの中には、その商品の使い方に不満を持っており、その解決策をすぐに手に入れたいと考える人もいるので、わかりやすいFAQは不満の解消につながります。

なお、上記のように考えると、不満が出てからの対応ではなく、先回りして用意しておくことが大切ともいえますので、コーポレートサイトにおいては、セットで用意すべきコンテンツでしょう。

まとめ

なんとなくコンテンツを作成してしまうと、その目的が何なのかわからず、徒労に終わってしまうこともあるでしょう。しかしユーザーの態度に合わせた切り口でコンテンツを構築することで、関係者への説得材料になる他、制作者としても、意図を汲んだクリエイティブを作成しやすくなります。もちろん先述のとおり、試行錯誤の中で切り口を見直すことも問題ありません。

重要な点は、いきなりコンテンツ制作に走るのではなく、まずはユーザーを考慮し、切り口から考え始め、初期仮説を立てることなのです。

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