幻冬舎ウェブマのWebマーケティング情報ブログ

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【前編】コンテンツはユーザーの段階別に“切り口”から考える

「ユーザーの“段階”に合わせた企画でコンテンツの質をアップさせる」では、ユーザーをカテゴリ分けすることについて考えてきました。
今回はコンテンツの最適な切り口について考えていきます。
この場合の切り口とは、ユーザーのカテゴリごとに理解しやすく伝えるための方法です。

なぜ“切り口”を考えるのか

いきなり表現方法から考えてしまうと、その表現方法がターゲットとするユーザーにとって最適な表現方法なのかどうかを評価することができませんし、なぜその表現方法を採用したのかを説明できなければ、上司やクライアントへのプレゼンの際、説得することができません。

また、いざコンテンツを作ろうとすると、この間観た動画が面白いから似たものにしようとか、あの広告のキャッチコピーが良かったから採用しようという話になりがちですが、表現方法のネタは多くあるため、際限のない議論になってしまいます。
このようなことが起きないように、まずはコンテンツの切り口から考え、方向性を決めることが大切なのです。

また、切り口が決まったからと言って、そのままコンテンツが決まってしまうわけではありません。考えるキッカケは切り口から考え、表現方法を決めていきながら、その内容次第では設定した切り口の調整が必要になる場合があります。あくまで初期仮説として切り口を使っていくスタンスがいいでしょう。「伝えるべきユーザーにとっての便益を、いかに効果的に伝えられるのか」という視点で考えていきます。

切り口の7つの種類

前回お伝えした7つのユーザーカテゴリを覚えているでしょうか。
あらためて整理すると、
1)潜在顧客
2)顕在顧客
3)見込み客
4)初回購入者
5)継続購入者
6)推奨者
7)否定的利用者
の7つのユーザーに分類されます。
前回はこのそれぞれのユーザーに対する目的を考え、どのようなコンテンツが最適なのかを導き出しました。
今回は、導き出したコンテンツ内容に対して、顧客便益を効果的に伝えられる切り口について考えていきます。

1)潜在顧客

潜在顧客には「発見コンテンツ」が最適でした。何も知らないユーザーに対しては、その商品カテゴリを知ってもらうことが目的です。ですので、「~ってなに?」「こんなときどうする?」「何これ?」といった、問いかけるような切り口が最適になります。

例えば、初めて聞いた言葉をインターネットで検索しようとしたことはないでしょうか?「~って何だろう?」と思い、そのあと検索して調べますよね。それが発見コンテンツを作る動機になります。そのときの気持ちになってみるとわかるのですが、情報を知りたいだけなのに、商品を売りつけるような情報があふれていたら、興ざめしてしまうでしょう。この段階ではあくまで客観的な情報にとどめるようにするといいでしょう。

2)顕在顧客

顕在顧客は具体的な解決方法を探し始めたユーザーです。
商品に興味を持ち始めたり、自分が抱えている課題に気が付き始めたりしたものの、まだ何がよいのかわからない状態です。しかし、企業側が一方的に数字を羅列した情報をアピールしたとしても、ユーザーに納得してもらうことはできません。

そこで、企業の訴求したい情報に加え、ユーザーの気持ちをセットにした「共感を得る」切り口が有効になります。
例えば、「~させてみました」という切り口では、人間が作った粘土の車と3Dプリンターに作らせた車を比較してみせ、その精巧さに驚きを感じてもらったり、ドローンで荷物を運ばせて、その便利さを感じてもらったりすることによって、商品の価値を感じてもらうようになります。
旅行用バッグに1週間分の荷物の収納をするような見せ方では、旅行用の具体的な機能が伝わるでしょう。

また、ユーザーは「なぜそうなっているのか?」という素直な疑問を持っていることが多いため、開発者の秘話や工夫を「ここまで見せます」といった切り口や、ユーザーの疑問に答える「Q&A」によって、共感を得るコンテンツ作りが可能になります。

3)見込み客

見込み客は、自分にとってその商品が最適なのかどうかを知りたい状態にあります。どの商品が自分に合っているのかと迷っている状態ですので、他と比べてみてどうだろうという気持ちを持っています。そのようなユーザーに対しては、比較できる情報が有効ですし、自分が使っている利用シーンを具体的に思い浮かべさせるコンテンツもいいでしょう。

そこで、切り口としては「商品の比較(横比べ:顧客が使っている商品と、紹介する商品との違い)」「商品の比較(縦比べ:自社と他社の商品の違い)」「診断」「利用シーン」から入る「自分ごと化コンテンツ」がお勧めできます。

後編(※リンクをお願いします)では、4)初回購入者、5)継続購入者、6)推奨者、7)否定的利用者の流れをみていきましょう。

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